客户体验远远超过其竞争对手 达美航空不愿只是做运输

是不是一家全球大型航企就要做一家运输公司，将旅客准点运到目的地?或者像苹果和星巴克之类的消费者品牌，就更需要通过情感层面和顾客保持关系?

尽管有些公司在旅客体验和市场营销方面增加开销，但历史上大部分美国航企将自身定位为专业运输企业。但是在上周纽约举办的投资者日，达美航空的高管们力图使金融界相信，他们的业务不仅仅是一家航空公司，更是通过与顾客间紧密的连接形成他们的消费者品牌(这样可能会更加有利可图)。

达美航空首席营销官蒂姆·梅普斯(Tim Mapes)说：“我们正愈发不再是一家行业运输品牌，我们将自身视为值得信赖的消费者品牌。”

在其他行业，这是很正常的谈话。Visa并不只是一家支付公司。虽然星巴克的咖啡还不错，但味道不够支撑其巨大的价格溢价。但是消费者们信赖星巴克，不光愿意购买星巴克的产品，还常常相信它比街角咖啡店的东西要好。

不同于星巴克，美国航企一般不太受到消费者的尊重。相反，很多消费者愿意抱怨航空公司，指责他们的服务不到位、座椅狭窄、增添的新费用以及准点率有时很差。

现在达美航空也许会突出重围，将和消费者建立更为紧密的客户关系。

达美航空不是Visa，也不是苹果或者星巴克。但是历经与西北航空合并以来的10年，达美航空逐渐取得值得信赖的品牌地位，这是美国航企历史上长期缺位的某种现象。

美国西北大学凯洛格商学院营销学教授汤姆·奥图尔(Tom O’Toole)说：“这是这个行业向前的一大步，特别对于达美航空而言。这真的是一种发展与前进。”

从顾客压榨利润

奥图尔应该知道。就在加入西北大学之前，奥图尔是美联航的首席营销官，指引同大陆航空合并后美联航的品牌定位。他说，从十年前的金融危机和油价顶峰中恢复并盈利后，美国三大航空公司均在市场营销方面有所改进。但是没有一家航空公司像达美航空这样，在2008年成为第一家与大型对手合并的航企。

他说：“在根本的可持续层面上，品牌可以创造客户关系，从而创造出良好的客户终生价值。”

实际上对于达美航空而言，这不仅仅是语义学的问题，更可能是其缘何同华尔街分享战略的原因。

将航空旅行视为商品的顾客，更倾向于搜索最便宜的机票，避免多花费5美元这样一种情形。但是信任某一品牌的旅客愿意花更多钱，同时分享更多数据。

梅普思说：“你喜欢的品牌，很有可能是你更愿意将其分享给别人的品牌。”

忠诚的客户也更愿意购买航空公司的忠诚计划，这是达美航空和其他美国航企的重要业务。美国运通公司管理达美航空的联名信用卡，今年将为达美航空带来直接收益34亿美金。而2009年该项收益仅为19亿美金。

至于美国运通公司给达美航空的每一位常旅客的费用则是商业机密，但是业内人士说，信用卡公司通常每英里需要支付1.25至1.5美分。

达美航空青睐美国运通联名卡持有者，还有其他原因。梅普思告诉投资人，持有达美联名卡的旅客相比普通旅客，在每一张机票的花费上会多出11%。

他说：“在我们的联名卡项目中，人们通常会多消费。”

梅普思告诉分析者，更高的忠诚度会带来更多的营收。随着顾客与品牌间更为深切的关系，他们更愿意打开甚至回复企业发来的信息，这为达美航空售卖辅助产品带来更多机会。

分析人士布雷特·斯奈德(Brett Snyder)是博客“暴躁的空中飞人”(Cranky Flier)的博主。他本周一指出，愿意参加航空公司常客计划的旅客，也许不再将航司视为压榨旅客的“无情的实体”。他还说，即使当旅客必须为更好的体验而付费，达美航空大部分的忠诚客户仍然喜爱这家航空公司。

“任何人都可以卖机票，当然，任何人也都可以拒绝行李费。”斯奈德说：“然而最难的在于，寻找向上行销客户的方式，然后让旅客仍然喜欢你。达美航空在这方面成为领头羊，并且让其他航司艳羡不已。”

达美航空的经验

达美航空之所以远超其他美国航企对手，不是光通过增加市场营销支出，或者利用传统媒介改变品牌策略就实现的。

达美航空大部分的成功来自于针对客户体验和可靠性的专注——拥有超过其他竞争对手的优良准点率、较少的航班取消、一贯的机上和机场产品、备受好评的高端座舱、功能性数字策略以及友善的职工(大部分不属于工会)。

“他们之所以这么做，主要不是用于品牌营销。”奥图尔说：“他们这么做是基于客户体验。”

其他策略也有助于达美航空建立信任。最近，达美航空开始的一项新策略，将把年轻客户转变为终身忠诚客户。因为他们了解，这些年轻客户的期望和五六十岁的人群肯定不一样。

所以达美航空努力将品牌定位为受到40岁以下客户的青睐。今年，达美航空优化职工人群使其多样化，为美国全国步枪协会提供优惠折扣，为参加反枪支大游行的学生提供免费机票，宣称将停用一次性塑料制品，包括搅拌棒、包装、餐具和吸管。

“千禧一代(指出生于1982年到2000年之间的人)大约有6100万人口，他们的花费达到440亿美元。”梅普思说：“他们做决定的方式，逐渐不同于航空运输企业所专注的方面。他们认为如果企业对待员工不善，他们会积极地抵制那个品牌。他们会转向购买他们认为具有社会责任感、坦率直言、积极参与到他们认为很重要的事件中的企业品牌。”

梅普思说，今年以来这种策略很奏效，达美航空在千禧年旅客群中的“推荐意图”增长了38个百分点。

至少从梅普思偏好的度量方法中，达美航空也逐渐受到其他旅客的青睐。他告诉投资人，达美航空是美国航企中唯一一家被关注群体使用人类术语描述的，比如商务旅客会使用“有关怀心”、“温暖”这样的词汇。

然而，至少有一家竞争航企的高管不同意这种说法。捷蓝航空长期以来宣传其“把人性带回航空旅行”。捷蓝航空商业执行副总裁马蒂·圣乔治(Marty St.George)在推特上驳回了梅普思的论断。

他还在推文中使用了“一个向上扬起的眉毛”的表情包作为回应。

(新媒体责编：news1166)