以利益格局重构来消除“门票依赖”

地方政府应当从做大旅游产业蛋糕的整体收益中获得以税收为主的收益。对政府直接管理的国有公益性景区，应当通过公共财政投入保障正常运营，景区应当带头降低门票价格或者实行免费旅游，直接让利于游客，带动旅游可持续竞争与发展。

暑期临近，旅游旺季即将到来，景区门票价格再度成为备受瞩目的公共话题。今年政府工作报告提出“降低重点国有景区门票价格”，几个月来，多个景区门票价格陆续下调，受到人们欢迎。但是，前几年一些知名景区“逢节必涨”、“旺季涨价”的现象也让不少准备出游的人担心，人们希望门票价格稳中有降能成为常态。专家指出，过度依赖门票经济已成为阻碍中国旅游业高质量发展的“绊脚石”。(6月26日《人民日报》)

首先应当承认，景区建设、管理与维护都是有投入的，投入之后谋求回报是正常的商业伦理，而门票收入是景区最直接、最快捷的获利途径，容易成为谋求回报的首选方式。同时要看到，我国景区有两个方面的属性，一个是公益属性，除像迪斯尼那样的纯市场投资的项目之外，如故宫、泰山之类的文化与自然景区，应当是全体国民共有的财富，一定程度上实现对公益性景区的“低成本共享”，是全体国民应有的文化权益。另一个是经济属性，如果门票价格过高，会加大游客的显性负担，抑制旅游消费的动力和潜力。

旅游消费是一种弹性消费，对游客来说好比“无底洞”，除了景点门票之外，饮食、住宿、交通、购物、娱乐等样样都要花钱，只不过其他的选项有可选性，是好是坏、是贵还是便宜都难有绝对的判断，在多样化、个性化消费环境下，游客在饮食、住宿、交通等方面稍一松手，几张门票钱就出去了。研究表明，旅游全产业链效益一般为门票价值的7倍，换言之，景区与其相关的整体旅游产业有高度的利益同向性，可谓“一荣俱荣、一损俱损”。

最著名的例子是，杭州西湖实行免费开放与综合保护工程以来，杭州旅游产品的需求量持续扩大，旅游产业带来的经济效益更是以百亿计。包括西湖在内多地景区的实践说明，如果具备相应条件，以降门票价格乃至免门票扩大流量，拉动整体旅游消费，是一个切实可行而且有利可图的选择。

然而，对不少旅游地来说，现实的难题是景区资源实现了共享，收益分配却相互割裂，比如外围的酒店、餐饮、购物赚了钱，却并未给予景区开发合理的补偿。尤其是社会资本开发的景区，如果降门票或免门票却未得到合理的补偿，就会陷入“门票降免越多损失越大”的困境。换言之，旅游业态实现了一体化，如果旅游内在经济利益并未实现一体化，旅游景区就无法克服对“门票经济”的依赖。这也是多年来一些地方景区门票价格居高不下的一个重要原因。

要想景区票价真正降下来，关键要让那个景区能够从整体产业收益中获得反哺，实现“加”与“减”的平衡。这里主要包括政府、市场、景区之间的利益关系。首先，地方政府应当减轻对“门票经济”、“景区经济”的直接依赖，转而从做大旅游产业蛋糕的整体收益中获得以税收为主的收益。对政府直接管理的国有公益性景区，应当通过公共财政投入保障正常运营，景区应当带头降低门票价格或者实行免费旅游，直接让利于游客，带动旅游可持续竞争与发展。

其次，充分运用市场的手段，通过利益纽带，把景区、住宿、餐饮、购物等行业连起来，用市场的手来优化资源配置，引导景区转型发展，做大自身产业经济。重点要从单纯的旅游观光转而发展包括住宿、餐饮、购物、文化、医疗等在内的全域旅游服务体系，扭转小景区与大旅游结构性的错位，拓展自身赢利空间，切实减轻门票依赖，最终实现景区低价或免费旅游。

降低景区门票价格需要有一个周期，需要旅游市场化、规模化达到一定程度，才能让市场规律发挥作用，充分促进利益共享。在此过程中，政府需要着眼长远，作出必要的让利和退位，通过重构全域旅游利益格局，有效消除景区的“门票依赖”。

(新媒体责编：wb001)