雅芳业绩太差投资者看不下去了

近日，持有雅芳总计3.5%股份的三位投资者Shah Capital、Barington Capital Group LP与NuOrion Partners，向雅芳管理层发了建议信，要求雅芳寻求出售。三位投资者认为，雅芳重塑品牌时间过长，需要新的所有权和领导力，同时批评了公司近期的业绩和股票表现，认为现有董事会没有能力完成公司转型。

据《华尔街日报》报道，上述三位公开下通牒的投资者投资经验丰富，曾通过公开批评雅芳成功促使其将北美业务及公开交易的国际业务17%的股份出售给了私募股权公司Cerberus Capital Management LP。现在他们决定进一步向董事会施压。

成立于1886年的雅芳，以直销模式经营美容产品、家居用品和个人护理产品闻名，位列全球500大企业之一。但从2008年起，受贿赂官员丑闻、人事频繁变动、品牌老化等影响，公司业绩开始持续下跌。

2012年4月日化集团科蒂（Coty）曾向身处困境中的雅芳提出过收购要约，但雅芳董事会拒绝了这笔价值100亿美元的交易，认为公司CEO Sheri McCoy可以扭转颓势。然而在随后的五年中，雅芳的股价下跌了85%。在此期间，雅芳也曾试图通过削减成本、修改产品、改善和销售代表关系等方式改善业绩，但都收效甚微。仅在过去一年里，雅芳股价就下跌超过了50%，市值跌至10多亿美元。

为确保股东利益，投资者们开始向雅芳施压，Sheri McCoy预计在今年3月31日下台。实际上，投资者们早就对McCoy未能改善公司业绩而颇有微词，认为他自2012年出任CEO以来，没能将雅芳品牌现代化，直销模式也未能跟上电商的脚步。

一位雅芳的发言人在周日表示，CEO的搜寻工作正按计划进行，公司会重视股东意见，“雅芳董事会和管理团队致力于为所有股东创造价值，并将继续采取措施提高业绩。”实际上，投资者们在建议信中表达了对寻找CEO进程的不满。

此外，投资者们希望雅芳能多在发展中国家找机会。他们认为这家公司拥有130年历史的品牌，年销售额超过57亿美元，在发展中国家占据强势地位，税收效率可以吸引一系列买家。

但实际情况并不如他们想象的乐观。以中国市场为例，雅芳1990年进入中国，是率先进入中国的外资美妆企业，也是第一家获得商务部直销经营许可证的企业，一度引领中国的美妆市场。但因为其定位一直摇摆不定，在直销和零售间反复徘徊，多次更改渠道，错失了机会。加上产品老化、创新力度不足，在竞争中落了下成。随着进驻中国市场品牌的日益增多，雅芳早已淡出了中国消费者的视线。而早在2015年，雅芳就已经大幅缩减了中国区的业务。