4S店有病，得治

“4S店现状的病根儿，不在4S店本身，而是因其在链条中的位置决定的。往上，产能匹配、销售放开都可以改变;往下，利润结构优化、与时俱进拥抱消费者需求，也是重要的步骤。”

本文作者卖好车CEO李研珠

前年，宝马经销商年底闹事，索要巨额补贴，宝马妥协了。上个月，奥迪经销商逼宫主机厂停止和上汽合作，奥迪也让步了。去年，汽车授权经销商的库存深度长期超过两个月。过去一年，千家4S店正在面临关门的风险。这个行业正在发生一些很有意思的变化。

中国走过的4S店之路

27年前，中国的车都在物资局、物产公司，像钢材一样摆着销售，那时候买车需要指标，那时候中国没有自己的像样的汽车工业，更不要提流通了。

从1989年开始，中国引入了一整套的4S店经销体系：整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)，那时候人们才发现，原来买车可以去这么高级的地方，有品牌有授权有咖啡有沙发有穿制服的销售，买完之后还有人全程帮我管着。也正因为这种新的方式引入，中国的汽车流通进入了高速发展的黄金期。汽车4S店是那个时代的产物，也是功臣。

那么，中国4S店这些年走过了什么?

27年，足够一个业态从半专业变到专业，直至过度专业。4S店也是。

第一阶段：落地生根，野蛮生长。刚开始的几年，在一线城市，出现了一些几百平方米到上千平方米的门店，集中在当时的城市边缘。这些店利用货源的不对称，坐着等客户就能赚钱。那时候开一家4S店就赚死了，在野蛮生长的初期，很多品牌都因为这种生长深入到了中国发展最快的一批城市。

第二阶段：黄金发展，满地抓钱。4S店的黄金发展在2004至2006年，2004年国家公布了一个叫作《汽车品牌销售管理办法》的政策，绑定了一家4S店只能卖一个品牌的车，把产销两个环节捆绑在一起了。于是主机厂更敢放开投资，4S店也被鼓励疯狂在一、二线城市布局。好在，建店的速度赶不上需求增长的速度，每家4S店都不愁卖，每辆车都能赚钱，整个行业太美好了。

第三阶段：圈地为主，精细抠钱。在2008年开始的后2至3年，4S店经历了第二轮猛增。表现是在一线城市的城乡接合部，出现了很多以诸如“汽车产业园”命名的4S店聚集区，以及出现了不少超级大店。而正是从这一刻开始，4S店的单店产值开始下降，利润率开始下滑，成本出现增长。不过，这一切都被中国老百姓爆发出的需求掩盖了，车依然卖得很好，只是很多店开始注重装潢按揭保险的渗透了。

之后的故事大家都熟悉了，4S店持续在一、二线城市布局，价格战不可避免，销售倒挂(售价低于成本)越来越正常。我特别想提的一点，是从这个阶段开始，4S店老板花最多时间思考的问题，不是如何精细化经营，而是“如何把主机厂政策用足”。这就是病态的开始。

第四阶段：市场变化，雪上加霜。2014年8月，执行了十年的《汽车品牌销售管理办法》被实质取消，汽车经销商和品牌绑定这件事，从政策上已经松绑。于是各地开始出现各种汽车超市、汽车卖场的新型业态，4S店的日子也不好过了，“发展二网”成了很多店的重点工作。2015年甚至国家把售后服务和4S店的绑定也取消了，最好赚的一块也开始出问题。同时，中国的购车人群产生翻天覆地的变化，90后逐步成为购车主力。这群生在互联网长在互联网环境的人，4S店很难利用信息不对称来忽悠，会逐渐发现传统营销方式开始失效了。客户变了，事儿就变了。在这方面，做得好的店，真不多。

不得不说，4S店的方式，帮助中国迅速建立了一个世界第一的新车市场，也让中国的汽车流通在短短20年就进入了世界一流的水平。

只是4S有病，得治。

找准4S店病根儿，冷静看待

我们从上面的分析，可以大致从主机厂——4S店、经销商——消费者，从两个连续且闭合的阶段，来列出我认为最核心的问题和方法。

主机厂——4S店：产能过剩+渠道过剩，要不难受，只有放开。有人算过，不算还在建设的工厂和新能源产能，中国土地上的主机厂产能超过5000万辆，而市场只能消化这个数字的一半，产能过剩是肯定的。渠道过剩也是显然，但主要指一、二线城市。

主机厂不能停线，需要把任务压下去;4S店竞争激烈，销量下滑，接不了任务，为了返点又不得不接，所以就需要把压力分解，分解给谁，下沉渠道。卖方市场已经不在，现在买方说了算。因此，如果有药方，那就是：1.必须接受有更多金融缓冲池介入，找到更多买方才能缓解卖方压力。2.渠道一定会发生瓦解，但放轻松，经济一定会找到自由发展的平衡点。3.把一些4S店往主机厂这边拉一拉，更加品牌化和体验化。4.宏观控制渠道价格而不是微观控制。

经销商——消费者：利润结构变化+消费升级，只有改变。

坦白说，这几年汽车经销商越来越不赚钱，就是利润结构的变化导致的。

汽车经销商的利润来源包括：新车毛利、装潢、零部件、维修保养、金融保险、文化服务等等。

新车毛利：互联网让零售价极其透明，从趋势上讲，卖的比隔壁老王家贵几千块很难了。那么如何挖出利润，只有靠降低进货价，从生产者拿到更独立的车型，拿到更好的价格。装潢：我想没有什么比这个更招客户反感了吧。掏出手机一秒钟就知道成本的东西，凭什么要三倍、四倍的价格?怎么做?降低装潢的预期、降低透明商品的价格(比如贴膜)吸引客户、增加多样性。零部件：国家已经放开了零部件管控政策。很多常配件、易损件，可以有很好的渠道挖掘利润。不少改装件拥有极大的利润空间，也足够发掘。

维修保养：90后消费者虽然在互联网环境中长大，但他们的动手能力却是几代人中最弱的，他们其实愿意花更多钱，得到更可靠的服务。因此提升服务的效率和品质，将会更加重要。降低对这里的利润比例要求，可能也会更实际。金融保险：无疑，中国汽车经销商在这方面做非常糟糕，金融渗透率持续只有成熟市场的1/3(欧美市场70%，中国不到20%)。好事是，年轻一代的金融接受程度高了很多，我们甚至在一些地区尝试出了76%的融资租赁比率。因此，市场上一定会迅速出现大量新型的金融产品提供商，提供灵活的、高利润的C端金融产品。这里，才是成熟汽车经销商最应该期待的利润来源。

再说“消费升级”。

消费者的需求越来越丰富、越来越个性，这对供应链的要求其实变得越来越高。我们的综合门店，最常碰到的客户抱怨是，去了4S店，说这个车要订就要等几个月。可是这辆车对综合店来说，简单到不能再简单。这就是4S走不出经营现状的表现。

社会变化带来车型结构的变化。中国的SUV销量超过轿车，凯美瑞这类的B级轿车销量在迅速下滑。二胎政策放开后第四年，家用MPV和7座SUV的爆发会展示出二胎的成效。因此，4S店和汽车经销商，必须看到这样的消费变化，拥抱消费者，而不是拥抱主机厂的那几款车型。

城镇化带来销售地域级别的下沉。服务更好、价格更低的县级，甚至乡级经销商正在迅速崛起。是否可以拥抱这些强有力的接触点，通过更好的商务政策、金融政策、物流和仓储的倾斜，也是对4S店、对主机厂的重要考验。

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