“网红”东菱：小家电王者的重生记

日前,小家电品牌东菱携手天猫“国潮来了”,发布首个联名款IP——东菱×香飘飘多功能早餐机。该产品经过用户的互动投票,并参与自主生成联合款后,今年2月后实现大货量产。

这是东菱品牌升级后的又一次新的尝试。去年8月,同样在佛山,东菱在正式对外公布了全新的品牌形象,以及即将上线的重磅新品。这个16年的小家电“老司机”铆足了劲,想尽办法要布局年轻消费市场。

从新品发布到场景营销、渠道布局,业界人士惊呼,东菱变得更年轻了,也变得更网红了。

从“全球小家电代工之王”的自主品牌到爆款的制造者,这背后发生了什么?这对东菱所在的传统制造业重镇佛山乃至整个中国家电行业的发展,又会带来什么转型的启示?

16年“老司机”品牌如何再出发

去年8月23日,东菱在佛山举办了“趣进化,享未来”为主题的品牌战略发布会,正式对外公布了全新的品牌形象,以及即将上线的重磅新品,展示出布局年轻消费市场的全新姿态。

推动品牌年轻化,近年来在竞争激烈的家电业界似乎已经成为一股潮流。

就在东菱所处的佛山顺德,美的翻新了老品牌华凌,并赋予年轻化、二次元、黑科技等新内涵;格兰仕、万和、万家乐、科龙则通过冠名赞助流量综艺、马拉松等博取年轻人欢心。连沉寂多时的华宝空调也不甘寂寞,一度盛传将在海信手上得到重启,主攻年轻消费群体。

这些传统大品牌无一不是深耕家电多年,为何都不约而同选择放下身段“讨好”年轻人?究其原因,经过数十年的发展,这些老品牌虽然依然占据行业的高位,但都不可避免面临品牌老化的问题。

而随着90后新消费主力阶层的崛起,消费行为呈现更多样化、个性化的趋势,对家电企业提出新的要求。“一招鲜,吃遍天”的时代已成过去,再加上小米等互联网跨界者来势汹汹,传统的家电品牌如果只是“倚老卖老”的话,很有可能会遭遇市场被侵蚀的危机。

回归到东菱来看,16年的发展积淀虽然相比上述品牌还不算老,但在“喜新厌旧”的中国消费市场也难免要面临新时代的考验。

作为国内小家电龙头新宝电器的核心自主品脾,东菱涵盖了电热水壶、咖啡机、水果豆浆机、面包机、烤箱、多士炉、电烫斗等各类生活小家电产品,产品线和供应链实力十分“硬核”。但受母公司代工为主的调性影响,品牌形象一直相对偏弱,但如果利用好消费者认知盲点,推动品牌的重塑也是有极大的空间。

推动品牌的升级,东菱提出了“趣享生活”的新品牌主张,通过小家电发散对生活的奇思妙想,把日常的家居需求,变成充满惊喜和乐趣的享受体验。

在产品方面,通过挖掘成熟类目里未被充分满足的用户痛点,东菱进行精准的新品研发。今年,一款东菱网红早餐机成功出道,成为2019年天猫618多士炉类目的销量TOP1。

在此基础上,针对年轻人追求个性、新颖、时尚,注重品质与用户体验的需求,东菱又推出了“加热便当盒”和“加湿暖风机”两款新品。不仅进一步丰富了东菱的产品矩阵,还成功将使用场景从厨房延伸到客厅、办公室等生活各个场合。高颜值的网红外观、创新的功能设计,个性化的内容创作,在渠道客户中大受好评。

品牌升级后,不少业内人士都惊叹,东菱变得不一样了,变得更符合当下及未来的消费趋势和年轻用户心理,同时也将以新趣、乐活、轻松的品牌人格去和年轻消费者对话。

多元化场景撩动年轻人

有了全新的品牌定位后,东菱也在思考,如何才能更精准地触达年轻人?

从消费群体来分析,当下小家电的主力用户以23-35岁、在一二线城市生活的女性白领为主,自带“颜值主义”、“热衷买买买”、“种草拔草无限循环”、“花式养生”、“以圈会友”等个性化标签。

她们是常年网购“剁手党”,择物标准既看颜值更重品质。虽然消费水平中等,但消费欲望很高,信奉在合理可支付的价格范围内,给自己选择最好的。平日里喜欢关注明星和博主的生活“安利”,用于尝试新事物,并乐于分享好物给圈内好友。

基于这些特征,东菱通过微创新的产品、多元化场景、线上线下渠道铺设以及全方位引流,与用户建立近距离联系,成为更懂年轻人生活方式的品牌。

在移动互联网和新零售时代,场景是争夺年轻人的重要入口。场景的正确打开方式是把产品的功能属性、生活场景属性结合不断生成有趣的内容,让用户可听、可看、可感、可想。

“场景是内容营销的重要连接点。”东菱品牌公司总经理郭伟新说,通过打造独特多元的东菱+生活方式,不仅是让消费者从功能性层面了解东菱的产品,也是希望从情感层面让消费者和品牌产生更深度的共鸣。

为此,东菱在品牌战略发布会设置了四大产品体验空间,分别有满足DIY创造达人的“脑洞料理站”,共享晚餐快乐的“宅星人派对”,时尚白领的“新食器时代”,以及随时穿梭时空的“热点任意门”,职场的年轻人可以在此开展各种花式创作,让看似平常的“柴米油盐”也能变出各种奇思妙想。

通过场景博取年轻人的好感之后,东菱针对目标群体的习惯,有的放矢地开展渠道布局,以线上为主,在全渠道同步推广。

其中苏宁、京东以促进流量导入为主。目前东菱在两大平台已经位居面包机、咖啡机、多士炉等多个品类的top1。同时,在小红书、有赞、小米有品、云集等新媒体电商上,充分利用其快速低成本获得流量的特性,通过打造移动购物商城矩阵,建立互粉社群,运营用户圈层,最终促成交易。

而对于全网最具影响力的平台天猫,东菱则与之开展深度合作,着重利用其大数据赋能精准营销。比如说,品牌数据银行可以用于消费者的数据沉淀分析,天猫的小黑盒功能可以引爆新品话题和销量,而系列大数据又可以指导新品的研发。

除此之外,东菱还与天猫“国潮来了”合作,这是东菱撩动年轻人的又一次新尝试。

从代工之王到国潮IP玩家

要打造受年轻人喜爱的品牌,除了要有好的营销,关键还要有好的产品支撑。而东菱恰恰这方面有足够的底气。

东菱背靠的是“小家电代工之王”的新宝电器,坐落在有着“中国家电之都”美誉的佛山顺德,曾与伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际大牌合作,产品销往全球100多个国家和地区。业内有这样的说法:全球每10个小家电产品,就有1个是新宝制造。足可见新宝在制造端上绝对实力。

如果说中国制造经历了OEM—ODM—OBM,从代工厂向品牌商的蜕变,那么新宝必定是其中典型。以OEM起家,当成本优势被挤压,2000—2005年逐步从贴牌生产过渡到ODM设计生产。2009年成立子公司广东东菱电器有限公司以来,新宝一直以东菱品牌深耕国内市场。

这样的转型虽然对企业来说显得有点曲折漫长,但也让东菱练就了深厚的内功:先后获得“广东省工业设计示范企业”、“中国工业设计十佳创新型企业”等荣誉称号,产品设计研发能力长期在行业领跑。

在呼唤好产品的消费升级时代,东菱蓄积多年的势能等待的是一个爆点。

与天猫“国潮来了”合作是一个机会。东菱以获得中国创新设计“红星奖”的多功能早餐机与天猫开发联名款IP,希望将这个品牌升级后的网红产品推向更高潮。

在家电业里玩IP,此前就有不少的案例。包括美的、奥克斯、海尔等大家电品牌都发布过品牌专属的互联网IP。但自造IP的认知度低、传播力有限,且较难促成直接交易的转化。

而天猫的“国潮行动”经过一年多的探索,已成为中国品牌营销升级的新阵地。从中国李宁的巴黎时装周,到太平鸟登上纽约时装周、老干妈、旺仔的卫衣走秀,再到大白兔润唇膏、六神RIO鸡尾酒……这一个个酷炫产品的刷屏背后,都离不开天猫的推波助澜。

随着中国品牌在国际市场的势头日益旺盛,越来越多国内外的年轻人都被国货吸引,不可思议的市场爆发力,让国货品牌的全链路升级迫在眉睫。天猫基于消费大数据和消费者洞察,让“国潮行动”从生产供应链到营销推广,一站式帮助国货品牌升级形象、升级营销,以及渠道拓展、平台合作,能够用最快的时间对品牌赋能,实现国货的年轻化和全球化。

那么,天猫+东菱的“国潮行动”又是怎样的玩法?今年1月,双方联名款选择的国民IP是香飘飘,并在天猫国潮脑洞实验室与消费者进行互动,消费者会参与自主生成联合款产品,并进行投票。人气值只要满1000即可实现真实生产。如果消费者参与排位赛,并最终排位在前150名的,就有机会获得1元购买权。东菱将在2月之后再安排大货生产。

众所周知的是香飘飘是国产奶茶的领军品牌,国民认知度极高,去年又找到王俊凯来代言,流量效应更是急剧上升。东菱×香飘飘早餐机套餐无论是产品属性还是品牌调性都极为互补,所以联名款上线短短几天,目前已经跻身国潮脑洞实验室脑洞排行榜第二名。

东菱启示:传统制造模式的逆袭

这样的合作是一次对传统M2B2C供应链模式的颠覆。

在中国目前的电商B2C中,B(Business)端平台往往是强势方,所有M(Manufacture)端的厂商与C(Custom)端消费者的链接都必须依赖B端的流量入口,长期受制于人也让生产商冷暖自知。

而天猫的国潮脑洞实验室则是采取消费者自定义商品,让消费者直接参与到厂商的产品开发当中,实现C2M的新供给。这不仅大大缩短了产品的开发周期,降低了市场试错的可能,还增强了厂商与消费者的连接。在这过程中,厂商还能乘机享受到天猫平台的千万级营销资源,最终实现“从强势曝光种草引流到大货生产收割转化”的闭环。

这可能也是一道传统制造业逆袭的曙光。

东菱所在佛山,是中国传统制造业的重镇,盘踞着大量像东菱那样过去长期代工,现在迫切需要转型的企业。东菱与天猫的C2M以需促产,通过消费者互动反向推动供应链生产定制创造爆款的探索,如果能成功闯出一条新路,也势必会为其他传统制造企业带来新的启发。

从小家电代工之王到爆款制造者,东菱的网红转型的步伐越迈越开,我们期待今后会有更多新玩法出现,也期待能为中国家电行业的变革带来更多新模式、新启示。

(新媒体责编：syhz0808)