长文解析家居行业2023趋势 | 「大众市场」浮现，欧铂尼一马当先！

回首过去的2022年，疫情管控加码、地产热度消减、人口出生率下降等各不利因素影响下，家居行业及其上下游面临整体挑战，行业规模的长期增速进一步放缓。遇冷的外部市场环境为家居行业带来挑战的同时，也激发出行业内大量的发展潜力和创新思路。2023，家居行业众品牌该如何在危机中育新机、于变局中开新局呢?

疫后市场规模反弹，“定制家居”和“单品类”拉动行业增长

市场规模疫后稳步反弹，“定制家居”正成重要赛道

根据国家统计局与亿欧智库数据显示，由于2020年新冠疫情爆发，房地产行业增速放缓，中国家居行业零售规模同比下滑5.4%。2021-2022年，随着常态化的疫情防控，中国家居行业零售规模保持同比增长。到2023年，我国迎来防疫政策的全面开放，居民消费热情逐渐升温，经济复苏预期明显增强，且多地不断出台地产利好政策，带动家居零售规模的稳步反弹，预计2023年家居家装市场规模约为2.85万亿元。其中，“定制家居”行业赛道的发展前景超出众多看客预期。

在近几年的疫情时期和房地产市场增速放缓的大背景下，我国定制家居行业规模增速虽然放缓，但仍保持意外增长，增速甚至高于整体家居行业。据中商产业研究院预计，在2023年，我国定制家居行业规模将达到5,271亿元，约占家居行业规模的18%，持续保持良好发展势头。

「单品类」未被「整家」吞并，反成行业增长新引擎

在2022年，「单品类」赛道受到相当冲击，头部品牌业绩均同比下滑10-30%。此消彼长，「整家」赛道却不降反增，头部品牌业绩均同比上升约10%。采访各知名品牌人士发现，「单品类」产品销售，尤其是“门墙”，正在拉动「整家」品牌的业绩增长。

单品类的发展正面临非常关键的转折点，经历数年探索，无论是木门，还是柜类定制、墙板，这些单品类早已有业绩基础。而依附在「整家」服务之中的「单品类」服务，大部分以平板、简单格栅和免漆类的基础产品为主，面向追求性价比的客户，客单价虽然低但是业务体量庞大，其变现能力不容小觑。

门墙柜等「单品类」能够带动整体家居的发展，这可能是家居行业2023的“隐藏趋势”。

发布双核品牌战略，2023欧铂尼值得期待

有一个家居品牌也洞察到这个潜在“彩蛋”，正在由「单品类」品牌转型兼做「整体家居」，这个品牌就是欧派旗下的家居新星——欧铂尼。

日前，笔者参加了欧铂尼在广州举行的“逐浪争锋·翼展锋芒”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会，品牌负责人提出了“专业门墙”+“整体家居”的双核驱动战略，让我耳目一新，不禁持续看好这个欧派旗下的家居品牌。

(图：“逐浪争锋·翼展锋芒”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会)

会议聚焦讨论欧铂尼2023的发展布局，深入讨论品牌如何在现有产品上深耕发展“专业门墙定制”单品类，以及如何在未来产品上迎合家居市场的“整体家居”趋势。这两个细分课题不仅事关欧铂尼的发展前途，更影响行业发展的未来走势。在会上，欧铂尼交出了以下值得借鉴的参考答卷。

从“一站式门墙”到“专业门墙定制”，用“质价比”取代“性价比”

虽然近年来用户兴趣不断变化，“生活精致感”在家居市场上盛行，但是用户对墙面的“颜值追求”却保持不变。「家要美，就从墙面开始」，这是消费者在家居装修上一直坚守的观念，柜门一体化虽然近期火热，却仍然不能动摇墙面的“颜面地位”。

中国墙面市场经历了质朴水泥墙时代、半漆墙时代、木围墙时代和乳胶漆/墙纸/墙布时代，这四个时代曾经主导了消费者的审美数十年。在这段墙面春秋的变迁中，用户往往只要求简单的“性价比”，省心省事的一站式搞定。“钱包最重要，颜值皆可抛”。

现今，艺术涂料+墙板定制则成为消费者的墙面新宠，追求专业门墙逐渐成为家居潮流：

1) 价值不再是最重要因素，「价值感」才是终极追求

2) 舍弃不知名品牌，青睐专业品牌，追求高品质和先进技术加持

3) 好用更要好看，追求家居风格品味，一体化+个性化+高级氛围缺一不可

作为门墙单品类品牌，欧铂尼此前一直面向追求性价比和省心一体化的“整家”消费者。这类消费者对价格敏感，追求省心省事的性价比。虽然总体价值庞大，但是客单价偏低，容易将品牌塑造为「简单低价」的“红海”品牌，不利于拔高品牌调性。

在此次峰会上，欧铂尼营销事业部副总经理·王莉女士表示，欧铂尼将转向风格鲜明的欧式、法式和美式，通过“木皮、油漆实木、精致圆弧类工艺”转型推出「专业门墙」服务，抢占深耕这类中高端的、对门墙品质要求高的专精客群，以「专业门墙」为引领，力求成为单品类行业第一，提升品牌高度。

在未来3年，欧铂尼将依托强大的供应链，实现设计领先+工艺领先+材料领先+交付领先的“4大领先”，在中高端专业门墙市场上树立品牌高度，成为“专业门墙定制”的领军品牌。

笔者注意到，欧铂尼提出的「质价比」，正成为“专业门墙定制”服务，甚至有可能是行业的关键词。那么究竟什么是「质价比」?简单来说就是：品质不降级，价格不升级，“品质”取代“价格”，成为消费者的决策关键点。笔者认为，这一新关键词的提出，极大地符合目前中国家居市场上的中产消费降级+刚需消费升级的两大趋势。「质价比」正逐渐取代性价比，“性价比诚可贵，质价比价不高”，中国家居消费者目前正逐渐减少的价格的关注，增加对品质的重视。欧铂尼将通过「选择更多」+「设计更美」+「工艺更好」+「价格更合适」的“4更”方法论，让大众消费者获得「更」高质价比的家居产品。

(图：欧铂尼营销事业部副总经理王莉)

如果欧铂尼能够实现这个品牌承诺，做到「质高价不高」，那么笔者相信，“专业门墙定制”这一赛道将会被欧铂尼所领导，甚至定调。

在“整家红海”中转向「大众市场」，做二线品牌，定二线价格

整体家居仍然是中国家居行业的大趋势，预计在2023年将达到6000亿元，在2024年甚至将达7000亿元。虽然整体家居市场已进入成熟期，但行业规模庞大并持续增长，对于大家居品牌来说，即使竞争激烈，也不可能简单放弃「整家」赛道，欧铂尼也不例外。如何才能在「整家」红海中另辟蹊径，笔者还没想出最优解法，但欧铂尼却提早交出了答卷。

“年轻化营销”近年来成为营销大趋势，但对于家居行业来说，80-90后仍是家居消费的主力军。虽然Z世代这一股“消费潜力”在家居消费人群中占比已达20%，但是剩余80%消费主力仍然是80-90后。

抓住“现在”就要抓住“80-90后”。对于家居品牌，与其将业绩希望寄托于数年甚至十来年才可变现的Z世代“期货”，不如全身心投入80-90后“现货”，增加家居消费主力的转化率。而且据相关资料显示，经过三年疫情，2022年中国居民存款高达17.84万亿，刷新历史纪录，消费者的预防性储蓄大大增加，意味着在全面放开的疫后新时期，中国居民的消费潜力正亟待释放，其中当然包括家居消费主力80-90后。

同时，中国市场这座庞大的消费冰山，除却“一二线城市高净值人群”这座显而易见的“山峰”，还有“一二线的刚需人群(2亿)”+“三四线的小镇青年(2亿)”+“40岁+传统消费人群(4亿)”这座海平面下“看不见的冰山”，影响整个家居市场的未来走势。

不要只盯着冰山一角，决定家居行业大局的是金字塔顶端以下的「大众市场」(8亿)!

消费者结构的嬗变，让「大众市场」正成为家居行业的下一个“蓝海”。

整体家居目前已是红海市场，各个品牌都宣称自己是行业的“一线品牌”。

欧铂尼相关负责人在峰会上提出，无论是价格、门店产品和营销打法，各个一线品牌都相差无异，笔者深感认同。在此次峰会上，欧铂尼内部人士表示，欧铂尼将会反其道而行，甘心退居做“二线品牌”。

欧铂尼定义的“二线品牌”与传统理解不同，不是“品质二线”，而是“资产二线”。锚定「轻资产」的运营策略，欧铂尼将降低门店装修成本，从而“无中让利”，把省下来的成本让利给消费者，在目前的一线品牌红海市场做真正的二线品牌，避其锋芒却击其空缺。

为了抓住当下80-90后消费主力，同时培养Z世代消费潜力，针对“整家”赛道，欧铂尼提出将做「泛家居产品」，即是不针对某一人群做个性化的产品，做更加适用80-95后，甚至Z世代也可以用的产品，核心聚焦场景体验，不为追求卖点而过度创新。只要对家居有愿望和想法，都能在欧铂尼实现。既立足眼前，又着眼未来，这是欧铂尼给出的品牌答卷。

作为欧派旗下的家居品牌，欧铂尼从始就是家居行业的「天花板」：

1、主品牌欧派历史悠久，有29年专业定制门墙柜的业务基础

2、集团价格扶持，极大让利消费者，并有领先业内的AI智能工厂，生产快准稳

3、研发能力出众，400+专业研发团队享誉家居行业

笔者相信，将“专业门墙”+“整体家居”的双核战略落地，对于已经有“三大优势”的欧铂尼，这并非难事。

亮相两大战略套餐，欧铂尼率先抢占大众市场

欧铂尼峰会相关负责人亦表示，对应两大战略，欧铂尼也推出“7999门墙套餐”和“29800全能套餐”两大套餐，将相互配合服务刚需客群和毛坯或者精装房客群，用“好”服务满足“好”客户。

(图：欧铂尼专业门墙产品—拾光护墙板)

「7999门墙套餐」守住流量“入口”：相对于专业门墙，“整家门墙”只能满足欠缺家居装修触觉的消费者，因为“整家门墙”存在以下三大命门：

1) 风格趋大同：设计单一，千篇一律

2) 柜占比过高：家居80%是柜，容易缺失空间感

3) 颜值难提高：柜子决定风格，柜又影响门墙风格，导致整体颜值“柜气十足”。

而“专业门墙”则是针对真正对门墙有品质需求的中高端用户，“整家门墙”难以触摸的「有追求」客群。在套餐战略上，欧铂尼希望通过「7999门墙套餐」守住流量入口，再通过其他套餐促进订单转化和提升订单利润，真正做到“鱼与熊掌，均可兼得”。

(图：欧铂尼整体家居新品—星芒系列)

「29800套餐」深挖“隐形”流量：如前所述，观察最新的消费者结构，与其与竞争对手在2亿的“一二线城市高净值人群”厮杀得头破血流，不如另辟8亿的“刚需”+“小镇”+“传统”的大众化市场，深挖隐藏在海平面下“看不见”的庞大冰山，从而把握住整体家居的主要用户体量。

在29800套餐中，用户既能专业定制门墙，亦可定制柜类、轻奢背景墙、客厅家具、餐厅家居和卧室家具，并可升级配到床具和全套家具等，得到真正的“好”服务。

欧铂尼敢于深耕「专业门墙」赛道，新辟「大众市场」蓝海，推出极具质价比的门墙套餐和全能套餐，其底气不仅源于欧铂尼始终如一的专业能力，更来自于欧派整体的集团背书。营销把戏火得了一时，火不了一世，7999门墙套餐和29800全能套餐，是欧铂尼在“大众品牌”新定位下对消费者的惠民让利，让大众感受欧铂尼的专业与品质，不是博取一时噱头的营销伎俩。只有在品牌定位层面上理解欧铂尼对两大优质套餐的定位和期望，才能真正理解欧铂尼在大众市场上的付出与心力。

在笔者看来，欧铂尼两大套餐的背后，不止有欧派集团的基因加持，更有好店展示、优质团队和贴心服务全链路的协同努力，才有能力推出这两个「大众套餐」。眺望家居行业的未来发展，欧铂尼在品牌、设计、服务、团队、政策和门店等层面将不断优化升级，将逐渐助力欧铂尼在“大众市场”的蓝海上如鱼得水，成为大众所熟知的「国民品牌」。

(新媒体责编：wa12)