央媒专访詹军豪：无印良品的品牌定位变了吗？

　　逛无印良品，网友有一套“标准流程”。

　　先试坐一下懒人沙发，然后去日用品区溜达，拿起48元的掌心镜或300元的卡包让朋友猜猜价格，前往零食折扣区稍作徘徊，最终空着手走出无印良品的大门。

　　“你猜这个多少钱”或是年轻人逛无印良品时说得最多的一句话。

　　关于无印良品价格和性价比的调侃越来越多，几乎已经掩盖它曾经“中产美学”的标签。

　　而这也产生了灵魂一问，对无印良品的印象，为何就剩下一个放大的“贵”?

　　“中产美学”的头衔，碎了？

　　“无印良品的理想，是它生产出来的产品一旦被消费者接触到，就能发出一种新的生活意识。”设计师原研哉的话，当年的无印良品的确做到了。

　　自2005年进入中国大陆市场以来，“无印良品风”一度是高级感的代名词。

　　当年的潮人文青，是以拥有素色条纹T恤，线条板正的收纳盒为傲。而中产早已把米色布艺沙发和白橡木餐桌搬进了自己的家。

　　简约、突出设计感、物尽其用……作为日系美学的代表，无印良品当年风光无限，就连发布“地平线海报”都能获得设计大奖。

　　仿佛只有单调的色系和几乎没有设计的设计，最衬得上繁华看尽、低调奢华而精神富足的生活家。

　　那时候无印良品的品牌溢价，消费者是认可的。

　　图源：有意思报告

　　是什么时候开始觉得无印良品“贵”了呢?

　　可能是互联网进一步发达，越来越多的消费者发现，日本本土的无印良品与国内的无印良品存在巨大差价的时候。

　　无印良品在日本是以大众平价日用品的定位诞生的。在上世纪80年代日本“反消费主义”背景下诞生，无印良品主张抛除溢价，追求实用主义，强化设计和质量。

　　而有数据显示，在中国无印良品中国产品的定价都要比日本贵25%-30%。

　　“凭什么这么贵”的质疑声渐起。

　　“品牌在不同国家跟地区的价格差异，是很正常的商业行为。”福建华策定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，除了无印良品，同一时期还有很多国外品牌在中国的售价高于原产国。如今中国一些优秀的品牌在部分海外市场的售价也会比国内市场更高。

　　“导致价格不一样的因素有很多，如关税、物流成本、人工成本、材料成本、营销成本，或是该品牌在某个国家跟地区同品类中的知名度不同等。”在他看来，定价策略的合理性，取决于该企业的出发点究竟是综合成本上升的纯商业行为，还是其他因素故意区别对待中国消费者。

　　无印良品的当年初始售价在中国比日本高有客观因素，据资料，当年无印良品在中国没有仓储中心，产品在中国生产后会先运送到日本，然后再根据供货计划运回中国。运输成本加上增值税等成本支出使得中国的无印良品的售价上涨。

　　即使有合理原因，但无印良品的“贵”还是毋庸置疑。电商崛起后，同类参照物增多，这一印象越发深刻。

　　一来各品牌幕后的代工厂、小品牌等被推到人们眼前，大家逐渐摸索到“成本价”的底线：在无印良品买一个杯子的价格可以在网上买一打风格极为类似的“平替”。二来小米优品、网易严选、京东京造、淘宝心选等在内的电商平台日益壮大，开展消费者的争夺战。

　　电商还不是无印良品唯一的对手。

　　线下零售店品牌如The Green Party、番茄口袋、NOME等迅速占领一二线城市的各大购物中心。快速上新、疯狂联名、9块9的高性价……在偷师学习无印良品研发产品、布局渠道的同时，后起之秀们在高性价比的道路上越奔越猛，打出了和无印良品不同、但行之有效的“拳法”。

　　“如今消费者的整体消费观念更理性，对于日常的家居用品更看重性价比。”詹军豪表示，在这种群体消费趋势下，无印良品的产品售价与新电商平台相比“显得差距过大，普遍偏贵”。

　　如果说以上原因是时代车轮滚滚而过的毫不留情，那么无印良品对“品质”的驾驭也出现了“偏差”。

　　比如无印良品的家具“挂羊头卖狗肉”，材料抽检不合格;榛子燕麦饼干、瓶装水杯检出潜在致癌物超标;笔记本纸张亮度太高，不锈钢尺边角过尖;今年4月其所售运动鞋和行李箱也被查出质量不合格。

　　“卖得不便宜，还频出质量问题?”的大众吐槽，让无印良品的“贵”越发醒目。

　　降价和跨界，救得了无印良品吗？

　　由此，以“性冷淡”著称的无印良品，在进入中国市场多年后，终于迎来了曾经的信徒们对它的“冷淡”。

　　嘴上的戏谑转为金钱的投票。自从2016年开始，无印良品在整个东亚的增速就变缓，2018年出现负增长。

　　无印良品母公司良品计划财报显示，截至2022年上半财年内，经营收入增长7.1%，但经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。中国作为其最大的海外市场，增长的停滞直接导致了无印良品业绩的下滑。2022上半年在中国市场，无印良品营收比预期少了3.5亿。

　　据界面新闻，无印良品母公司良品计划在2022年9月1日至2023年5月31日的3个季度内，主营业务收入增长17.5%至4358亿日元(约合人民币218亿元)，但营业利润和“经常利润”却分别下跌8.7%和15.5%。简单说，它正在面临增收不增利的困扰。

　　无印良品也在寻找对策。

　　降价就是其明显的动作。自2014年以来，它在中国9年降价了11次。“折扣季”、“临期特惠”、“50%OFF”的红底促销标签，在店里出现次数越发频繁。

　　这能挽救它卖不掉的焦虑吗?

　　“商业世界里有一个百试不爽的营销手段，知名品牌一旦降价，短期内业绩会有明显增速。”詹军豪表示，无印良品在中国市场持续降价，一方面是试图给董事会及投资人在经营业绩上的交代，另一方面也想稳住不断流失的消费群体。“但从品牌长远发展战略考虑，短期降价或持续降价来提高整体的营业收入是不对的。”

　　在詹军豪看来，消费者购买品牌产品不只是考虑产品质量，还会因为品牌的社会知名度给自己带来“彰显”价值，无印良品长期降价容易被消费者抛弃。

　　在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，无限降价显然对于企业的经营是个巨大的挑战。在利润为企业命脉的前提下，降价肯定不是最优方式。

　　另有生活方式跨界这条路，无印良品走得也并不顺。

　　用品类业态形式提高品牌渗透率是惯常做法，在中国开过MUJI酒店、在农场概念店里卖菜和生鲜、做过Café&Meal MUJI轻食快餐和MUJI Bakery烘焙的它，跨界获得的加分并不多。

　　无印良品酒店.图源:官网

　　无印良品认为一个品牌要深入人心，不能拘泥于商品本身，要用更完备的顾客体验来推动一场零售变革。但给人留下印象最深的，是农场生鲜店里11元一颗的意大利有机生菜，1500元一晚的住宿，以及风评普通的饭菜。

　　即便如此，无印良品依然对中国市场显示出重视。

　　据MUJI披露的2023财年规划，中国内地所在的东亚地区的25%的全年利润增速目标高于日本以及其他海外地区。

　　MUJI中国最大旗舰店将于2024年落户于北京朝阳大悦城，品牌方也表示将提升中国市场本土化商品的比例至生活杂货部门商品总量的50%。

　　想获得消费者更多认可，无印良品前路何在?

　　谜底很可能就在谜面上。“无印”“良品”代表着产品品质和审美设计以及其产生高附加价值，而这也是无印良品起初饱受赞美之处。

　　很多人说它贵，但也有不少人认为它物有所值：写字丝滑的签字笔，不勒头皮的发圈，左手使用的剪刀、电饭煲上面有放饭勺的支架。这些从消费者角度出发、充满人文关怀的细节常常让人印象深刻。

　　在詹军豪看来，无印良品“富有设计感”“精致独特”市场认知依然存在。如果能重新审视自己，重新与消费者沟通，重新定位，才可能重获消费者青睐。

　　“如何提升产品的内在质量，提高用户的获得感，为用户增加价值感，这对于无印良品来讲，未来恐怕是要大力思考和挖掘的。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也曾表示。在主力市场找到新的增长点，或许是无印良品未来几年最重要的事。

　　“一直相信消费者需要有永恒价值的商品”是无印良品多年的理念，而这很可能就是未来最好的出路。

　　采访人物：

　　福建华策定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪

　　作者：郭艺

　　编辑：田纳西

　　值班编辑：贾诗卉

(新媒体责编：wa12)