"全员北面" 之后，"北面浓度" 如何突破校服限制？

随着雪季来临，服装行业又一次进入 "内卷" ，羽绒服、冲锋衣等单品成为诸多品牌重点发力的目标，精细化的户外运动服饰开始呈现多审美。专业户外运动品牌持续发力，在户外运动 "潮流化" 的进程中占据主动;综合性服装品牌不甘示弱，对于秋冬羽绒服等单品的重视早已成为一种 "主流";此外，不少新生代品牌纷纷入场，竞争进入白热化。

似乎每年冬季都会"回归"上演"全员北面"的现象。"全员北面"已然成为了行业标杆，很多品牌关注到这种现象级的成功，希望能够复制The North Face 的发展轨迹——毕竟"全员北面"不仅意味着市场热度，品牌流行度以及大众的认可，同时"全员北面"也在社交媒体的注视和渲染中转化为潮流现象，成为特定人群中的文化符号。

当行业再度追求"全员北面"的现象级成功之时，The North Face 在这个雪季不仅迎来了"全员北面2.0"，还有更多维度的 "北面浓度" 。

01 这个冬天，茂名北路被北面「承包」了

The North Face 的流行和行业地位毋庸置疑，不过在多媒体和碎片化的语境中，一个品牌的自身塑造形象变得更具挑战——The North Face是谁?代表着什么?毫无疑问，The North Face 是坚持Never Stop Exploring 宗旨的专业户外代表，是VF 集团充满活力的户外中枢，沟通着户外运动、时尚和潮流等多个领域。但这些特质的结合和具象化需要通过更实在、可参与的方式投射在户外爱好者印象中，由此，在2023年The North Face 迎来了品牌在上海张园的大本营Summit Club House品牌空间。

Summit Club House 作为品牌体验空间、文化聚集地而存在，让品牌在极地的专业性和顶尖技术研发得以沟通当代都市文化。落地张园，面向茂名北路，The North Face 在城市喧嚣中打造了一份专属的"专业户外"天地，于都市中心致敬探索精神。

Summit Club House 体验空间开幕当日，品牌最大号喜马拉雅探险家登陆张园，"小黄人" 队列走上街头传递探索热情，The North Face 用最具视觉冲击力和感染力的方式让大家"重新认识" 经典。当晚，《封神》电影中的三位"质子"侯雯元、黄曦彦、李昀锐现身揭幕仪式，作为首个与《封神》电影中几位新生代演员进行联动的户外品牌，The North Face 展现了敏锐的嗅觉和远见。当天活动的各个亮点先后登上热搜，"质子团同款"、"张园巨型小黄人"等话题在小红书、抖音等平台"刷屏"。几位艺人发布微博后，#直面北面#话题在24小时内飙升至300万以上的阅读量，引起网友的讨论——明星效应、吸睛创意、新IP 和空间上线，Summit Club House 的首个企划就让人拍案叫绝。

Summit Club House在随后成为了品牌的创意出口。11月，品牌签约运动员、全球知名的自由攀岩者，同时也是奥斯卡获奖纪录片《Free Solo徒手攀岩》的主角Alex Honnold受邀展开中国行，与中国岩友面对面分享攀登故事。品牌希冀通过对话交流让更多人看到攀岩运动的魅力，让探索不停止的精神联动攀登文化在都市传递;此后，品牌又邀请美国著名探险家、环保学家、摄影师Roger Fishman来到空间，摄影展将极地企鹅、独角鲸的生活状态和罕见的冰山世界带到城市，用生动的人文视角探讨品牌对于环境现状的深思，亦流露着品牌对于可持续发展和生态自然的关注;12月，The North Face 直接让茂名北路化身雪场，在上海弄堂口开启新一季Urban Ride「街头有噱头」滑雪赛，圈内知名玩家和品牌签约运动员Jess Kimura和Erik Leon齐聚街头，激烈的赛程让大家感受自由驭雪的乐趣，纷纷驻足或加入体验。而除了以上提及的盛大企划外，品牌日常很多分享活动也在此举办。

Summit Club House 在半年不到的时间内承接了品牌大量的内容输出和文化项目。或许在"全员北面1.0"时代，大众对于品牌的认知还停留在"爆款"和传统户外运动品牌的形象，那么，Summit Club House 的活力则让人们感受到The North Face 真正代表的人群和品牌纯正的户外运动文化，而"全员北面2.0"也预示着品牌文化开始在更多方向渗透。

02「爆款」之后的「初心未改」

每个品牌都希望拥有自己的"爆款"，然而，不是每个品牌都能消化"爆款"之后的"甜蜜负担"，毕竟"爆款"与"烂大街"之间有着微妙的界限。"全员北面"之后，The North Face 亦需要巧妙地把控流行效应，预防大众对于品牌的即刻"祛魅"。难得的是，The North Face 并没有刻意地为了时尚感而添加或改变创意模式，反而在产品研发设计中更专注于功能属性;也并没有刻意或一味地迎合潮流，对于品牌内核的坚持让其不会迷失在"爆款"和联名效应之中。

首先，在 "全员北面" 之后，The North Face 的推广开始弱化产品的集聚效应，转而强化风格的表现。The North Face 对于产品性能和科技研发的用心和坚持有目共睹，在此基础上，才有潮流爱好者不同风格的演绎，将热门单品转化为风格叙事。从 "爆款" 到个性化的 "北面穿搭"，品牌频繁地成为 Urbancore、Gorpcore 等趋势的核心。也由此，以性能为内核加之以风格为表达的 The North Face 得以将早前相对单一且容易快速产生视觉疲劳的 "产品现象" 发散成了多向的风格演绎。如今，更丰富的 "北面穿搭" 让品牌如今巧妙地在专业户外和潮流、时尚三大领域展现风格弹性，成为横跨多个门类的特殊存在。

在户外运动潮流化、都市化的浪潮中，The North Face 认清自身的优势，清醒地坚持品牌底蕴，将品牌业务梳理为由主线系列引导和支撑的"山上"以及由Urban Exploration关联、代表探索城市生活方式的"山下"两种氛围的布局。"山上"代表着The North Face 专业、"硬核"的一面。今年品牌将最高性能的Summit 巅峰系列作为叙事重心之一，在各个企划中吸引更多人认知、感受这个为严酷户外场景和专业运动员、进阶户外玩家打造的顶尖系列，借此重新展现品牌在潮流之外，回归户外初心的一面。衔接"山上"和Summit 巅峰系列的还有The North Face 提出的"直面北面"概念。"直面北面"代表着品牌讲述的"大山更冷、更值得挑战的一面"的现实可能性，鼓励更多人直面户外挑战，结合高性能产品，为勇攀巅峰的户外精神"保驾护航"。

与"山下"紧密关联的Urban Exploration 也是品牌打造的另一个创意枢纽，给予年轻的创意力量沟通交流的可能，逐渐成为年轻设计师、知名设计师交流发挥的属地。UE 的都市机能户外风格与时下的"轻户外"、"泛潮流"等亚洲消费者更适应的趋势现象不谋而合，在保留 "探索"情怀的基础和秉承产品的高性能品质之上，发挥Urban 概念的灵活度和潮流属性。粘合多个跨界联名项目和创意发散之后，UE 和The North Face "山下"的一面也在"全员北面"之后输送着内敛、新鲜的议题。

不得不提的还有The North Face Kids 童装产品的拓展。童装线是品牌布局的重要内容，不仅仅是成人版型的缩小，而是根据孩童的身型特点和童装设计风格进行了专门的开发，用细分的内容打造家庭亲子户外场景，配合会员体系提供"探索小课堂"启发儿童户外爱好者。在扩大消费人群、培养和激发着下一代户外运动热情的同时，也让品牌布局更加全面。

消化"爆款"效应绝不意味着摈弃曾经的经典，而是用更迭的设计不断赋予产品新鲜感。可以观察到，The North Face 在过去一年中通过明星效应和潮流联名适当地关联流量，让经典产品在社交媒体和大众记忆中有全新的呈现。Kendall 的短款Nuptse 再度无预警登上热搜，引发人们对于Nuptse 羽绒服穿搭的新一轮关注;从国外到中国，LONGDOWN 长款羽绒服成为新一代"冬季校服"; CLOT、SOUKUU 等重磅联名轮番上演，其中亦有经典冲锋衣、羽绒服等经典单品被翻新演绎，再度在雪季增强"北面浓度"。

防止"爆款"的负面效应并不是局限或回避产品本身，而是长久地用焕新的设计不断让经典在时间长流中经受考验。或许很多人曾经想象"全员北面"会成为品牌转型的"绊脚石"，但时至今日，The North Face 对于风向的巧妙把控已经让户外领域、潮流领域对一次次卷土重来"全员北面"现象"习以为常"。

03横跨户外与都市，从"爆款"制造机到潮流旗帜，北面如何"肆意成长"?

产品的流行和认可是所有品牌成长的基石，在一次次缔造现象级"爆款"之后，The North Face 也迎来了升级契机。新的阶段，品牌的定位不仅仅是如何借由单品和趋势成为一个Trendsetter，而更应该是一个可以以品牌文化和审美感染消费者的Tastemaker。长久地保持品牌魅力需要源源不断生动的叙事，在专注自身在专业领域的同时长久地唤醒与受众的"时代关联性"。

探索与未知形影不离，而这也是户外运动的魅力之一。今年，品牌不断提及 "直面北面" 概念，并用丰富的企划丰满着 "直面北面" 和 "探索不止" 的外延，回望初心。在全民投入户外探索的热潮中，The North Face 敢于涉足更严酷、冷峻的境地，通过开展徒手攀岩活动、国内最早的百公里越野跑赛事TNF100、TNF山地节等让更多人切实感受到真实的户外文化和体验，关注专业户外运动领域鲜为人知的探索可能和未知境地。品牌也在一系列丰富的企划中与消费者共同成长，用专业视角进行新一代消费者"培养"，同时，在长期的"磨合"中，强化着品牌在户外文化领域的声量。

在新概念指引下，The North Face 在今年不断创建与消费者和户外运动爱好者之间更多元的对话方式，用灵活的视角传递户外文化和探索精神。一个品牌沟通消费者和受众的方式不止于是产品的买卖，更在于品牌文化在消费者心中的植入。过去一年，The North Face 在全球范围内进行了多维的尝试，虽然品牌企划在世界各地上演，但The North Face 也注重"因地制宜"，根据消费者的关注点和喜好在不同地区呈现针对性的创意，以实现更有效的本土化对话和社群扎根。正如在上海张园，在传统与创新碰撞的地带，The North Face 围绕着Summit Club House 不断诉说着品牌在户外领域最高的专业水准和深厚底蕴，同时也直接面向"路人"，联通着流动的街头潮流脉动。此外，The North Face 近年来诚意打造的会员平台"探索通"也正在发挥更多会员管理和本土对话中的动能。在"探索通"，品牌给予消费者的不仅有专属的会员好礼，也致力于以品牌文化为桥梁开展更多特别的探索性体验，比如近期的北极极光之旅活动，加入探索通会员并报名"极光之旅活动"就有机会与北面运动员和极地摄影师走进北极，体验极地之美。全球范围线上和线下联动以及创意的有效循环让The North Face 逐渐改变了一个户外运动品牌的固有面貌，升级为一个充满活力的创意单位，持续以新奇的策划活跃在Gen-Z视野。

The North Face的线下零售体验和线上渠道布局同样在持续转型和发力。Summit Club House 作为一个非传统零售式的品牌空间让消费者沉浸式地感受品牌的尖端产品和户外文化，虽然其运营带有实验性和策展式的特点，但可以观察到，品牌在全国的很多店铺都有类似的转型。今年在上海南翔印象城开幕的店铺就是品牌用新的尝试沟通消费者的例证——更侧重零售空间的叙事和陈列线索，店铺是消费者购置装备的地方，也是当地沟通户外运动爱好者的活力地带，更是成为许多新一代消费者接触和认知户外运动的启蒙。

数字化升级亦是 The North Face 深入布局的一环。品牌发展了精细和专业的线上渠道、商铺，通过全球的资源强化供应链和销售网渠道。The North Face、UE 和Kids 产品独立的线上商城提供不同消费人群更优质的购物体验和专业服务;入驻抖音商城和平台电商超级品牌日等活动得以让品牌不断拓宽消费者圈层，试水社交购物"一体化"、"碎片化消费"等新兴电商交互议题。

从产品创意层面到品牌运营层面，The North Face 得以在一众专业户外运动品牌门类甚至在泛潮流领域脱颖而出的原因离不开对于品牌初心和内核的坚守，也在于敢于以先锋姿态跳脱传统户外运动的条框，用灵活的应对方式和前瞻意识在行业占据主动，开启全新的品牌征程。

处于"全员北面2.0时代"的The North Face 没有参照，也充满未知，唯有以不断探索立足，用"北面浓度"激发更多户外热情。正如"直面北面"的奥义，相信成熟的未来规划和敏锐的行业嗅觉会让The North Face 在新的阶段带来更多惊喜。

(新媒体责编：wa12)