凯度×伏羲实验室｜中国银发人群研究第三期-"老"有所需

2024年凯度携手国内银发健康研究平台伏羲实验室共同推出《中国银发人群研究》系列报告，探秘"夕阳无限好"的银发大市场。《凯度×伏羲实验室|中国银发人群研究》全部洞察分四期推出，前两期，理解中国"老"人，定义中国银发消费者，并对其典型人物画像进行了描绘解读，请至文末推荐阅读查看详情。本期将聚焦银发消费主力军之一的银发青年(55-64岁)，剖析他们在医、食、用、护、居、娱、穿、学、财9大市场的商业潜力，覆盖银发青年日常的生活和行为，为品牌布局银发经济提供策略洞见。

2023年8月，中国老龄科学研究中心发布的《中国老龄产业发展报告》指出，2020年全国老年人口消费潜力估计为43724亿元，占GDP的5.25%，到2050年，预计将会达到406907亿~691742亿元，占GDP的比重攀升至12.2%~20.7%。这意味着，覆盖"老年阶段的老龄经济"和"未老阶段的备老经济"，已成为国民经济的重要组成部分，蕴含着巨大的消费市场潜力。

在上期推送中，伏羲实验室联合凯度对我国银发群体进行了细分和定义，即：银发青年(55-64岁)，银发中年(65-74岁)和银发老年(75-89岁)，识别了银发消费主力军——银发青年和银发中年，描绘了这两代人群的四类典型画像，并提到了他们在九大品类的需求存在差异化和多样性。

本篇将进一步聚焦银发青年(55-64岁)在"医、食、用、护、居、娱、穿、学、财"九大品类的需求，助力品牌准确把握他们的健康观和消费观，实现产品服务优化和升级。

一、随着年龄增长，银发青年健康问题凸显，对"身体健康"尤为关注

1、 银发青年关注身体健康的原因剖析

55-64岁是中老年的过渡时期，宜调整身体状态和心理预期，思想引向未来，思索可为之事，为下一阶段蓄积力量。因此，银发青年对"身体健康"的关注程度明显提高。在本次研究中，几乎所有受访者都表示，当前生活的重中之重就是"健康与养生"，促使他们高度关注健康的因素主要有以下4个方面：

疾病困扰极大地降低生活质量：银发人群的健康问题，随年龄增长不断递增。身体健康状况较差的银发青年通常会投入更多精力在保持健康上，以减轻疾病带来的不适与痛苦，对他们来说，养生不仅助于寿命的延长，更意味着生活质量的提升。

身边的案例带来警醒作用：当亲朋好友因重疾而生活质量大幅下降，甚至失去自理能力时，银发青年会更加警觉。他们深知疾病的威胁，因此更愿意投入时间进行健康管理，力求通过预防手段避免类似情况的发生。

身体健康是享受退休生活的关键保障：对于那些身体状况尚好的银发青年来说，他们意识到，只有保持健康才能在退休后享受人生。因此，他们会在日常生活中积极养生，以确保自己能够拥有高质量的晚年生活。

不愿因为健康问题给家人带来负担：有部分银发青年担心健康问题可能对家庭关系产生负面影响，甚至影响到自己在家庭中的地位。这些都让他们更加重视自己的健康状况，养生的自主性更强。

2、银发青年身体健康问题需求小结

随着国家《健康中国行动-心脑血管疾病防治行动实施方案(2023-2030年)》的发布与专项行动的深入开展，社会公众对于心脑血管疾病的关注度持续上升。总体来看，心脑血管问题和高血压是对银发青年生命威胁最大且难以治愈的疾病。此外，研究也提示了银发青年对于脂肪肝、癌症、老年痴呆、记忆力衰退、骨骼问题和头发问题存在保健需求。

二、银发消费的多元趋势：解码九大潜力赛道，挖掘品牌增长新目标

凯度《品牌增长蓝图》指出，品牌亟需"找到增长新空间"以实现长期增长。银发群体的需求日益多样化，涵盖医、食、用、护、居、娱、穿、学、财众多领域。为了抓住市场机遇，品牌需要深入解码这九大潜力赛道，了解老年消费者的行为模式和消费偏好，从而制定针对性的产品策略，开辟增长新路径。

1. 医——银发青年的"健康守护者"

1.1 药品：是治疗疾病的最重要方式，依从性高，用法用量遵医嘱

在传统观念中，人们常有一种刻板印象，认为老年人难以区分保健品和药品的区别，可能会错误地将保健品当作药物来使用。但实际情况并非如此。研究表明，许多老年人对药品和保健品的界限有着清晰的认识。他们清楚药品是治疗疾病的重要手段，比如心脑血管病患者会在家中常备急救类中成药，高血压患者会定期服用降压药物，而遇到骨骼问题时，他们则倾向于使用外用膏药贴来缓解疼痛。

"保健品是心理的安慰，它真正起到什么作用谁也不知道，药品绝对是治病的。"

—— 68岁，男，上海

《中国心血管健康与疾病报告2022》指出，全国有近3.3亿心血管疾病患者，近年来民众对这类疾病的预防意识显著增强。中医药在心脑血管疾病的预防和治疗方面具有独特优势，例如三七、银杏等制剂因其突出的医疗效果，赢得了消费者的广泛赞誉，调研中消费者提到的代表产品包括昆药集团的777络泰血塞通软胶囊和理洫王血塞通软胶囊，以三七总皂苷为主要活性成分，能够有效降低心脑血管疾病的发病率和死亡率，凸显出中医药在该疾病领域的预防和治疗价值，守护了我国银发人群心脑血管健康。

1.2 保健品：普遍认为"吃总比不吃好"

对于保健品，银发青年普遍认为"吃总比不吃好"。保健品的"风靡"，除了在功效上满足消费者的需求外，还满足了消费者在社交跟情感方面的需求。

中式保健品/滋补品吃法较为繁琐且功效显现慢，有待企业及市场持续进行产品创新，提供更多符合老年人需求的中式保健类产品。除提升免疫力的普遍需求外，他们更倾向于选择能够清晰改善某一症状的西式保健品，也较为信任海外大品牌。根据消费者反馈，在中式保健品中，提升免疫力就买冬虫夏草煲汤，牙龈出血就买蜂胶产品，保养皮肤就买阿胶添加食品;在西式保健品中，强化心脑血管就买深海鱼油，想要行动更灵活就买软骨素，视力模糊就买叶黄素。

目前国内市场面临的痛点在于，银发群体都很愿意吃保健品，需求强烈，但又担心产品质量参差不齐，因此消费时更倾向于选择知名品牌。同时，大家的服用方式各异，对产品的功效感知相对模糊。

"保健品你说没有用，也有点用，你说有用，也没有用。从心理来说可能有用吧。实际上大家都不知道。"

—— 68岁，男，上海

1.3 医疗器械：渗透率逐步提高，成为居家健康疗养新方式

老年常见病慢病的日常护理和治疗逐步转向以社区和家庭为主，在调研中我们发现，以制氧机、动态血糖仪为代表的小型院内医疗设备逐渐走进了银发青年的家中。已经确诊高血压的消费者，基本会在家中自备血压仪，定期测量。除普通血糖仪外，连接手机、可以随时查看血糖指数的动态血糖仪也逐渐被银发青年所接受。家用制氧机作为呼吸疾病的辅助治疗手段，成为他们日常养生的新选择。艾灸仪、频谱仪等中医理疗仪器因其独特的疗效和传统文化背景，也成为银发青年养生的重要组成部分。未来，随着技术升级和人口老龄化加速，家用医疗器械市场也将迎来快速发展期。

"就是大夫建议你，有时候医院复查，大夫说没事保健，在家里吸氧，小毛病就不用来回跑了，所以就买的这个。"

—— 58岁，男，大连

2. 食——银发青年的"营养后援团"

食疗作为一种更自然、安全的饮食方式，在银发消费者中越来越受欢迎。退休生活为他们提供了更多的闲暇时间，使他们能够投入时间和精力去制作和享受食疗，这不仅满足了他们对健康饮食的追求，也成为他们享受生活、提升生活质量的一种方式。

"这个很好的，这个是丹参，中药店买的，这个是黄芪、玉竹、当归……黄芪肯定要吃的，补气的，然后药店店员说再配点玉竹，一买都是半斤。我想天天吃药吃得太多了，我不好买点这种中草药，那个是纯的，然后自己买了煮水喝，一年四季，倒不一定天天吃，如果我今天吃了，明天没时间了，我明天不吃，后天再吃也可以，这个不间断的。"

—— 58岁，女，上海

银发青年重视饮食的营养均衡，他们倾向于多样化食材的摄入以确保营养全面，但他们在家做饭的频率明显下降。生理上，由于身体机能的逐渐衰退，如牙龈萎缩和牙齿脱落等问题，可能影响他们享受食物的能力。心理上，特别是女性，退休后她们希望能够从日常烹饪的家务中解放出来，享受更多的个人时间。

因此，银发青年在吃方面还追求便捷性，希望能够吃得更方便。在调研中，专家们普遍看好介护食品的发展潜力，特别是即食营养餐和膳食补充剂。这些产品不仅能够满足银发消费者对方便性的追求，同时也提供了必要的营养，被认为是外卖的优质替代品。根据银发青年的反馈，他们对这类产品的接受度高，显示出对便捷饮食解决方案的明显需求。

"(你平时吃这些零食吗?)饼干，花生这些，昨天才吃完。(对)补钙小馒头(有兴趣是因为什么呢)，这个就当零食，方便，又可以补钙，一举多得。这种(高能量饮料)也是，高能量的，有时候去运动，携带方便，带一罐出去，像柠檬茶这种，能量高，运动累了可以补充一下。"

—— 55岁，男，广州

3. 用——银发青年的"青春守护者"

"看起来比同龄人年轻"的外在美是银发青年的主要追求，他们希望能维护好个人形象，愉悦自我，对于延缓衰老有着强烈的需求。总体而言，针对头发问题，适合白发使用的染发剂是男女银发青年的共同刚需;针对皮肤问题，面部的抗皱祛斑及延缓衰老是他们的主要诉求。

诸多知名品牌已在母亲节、父亲节等重要节点争相推出针对银发人群的特别套餐，但长期以来，国内针对银发人群的个人护理市场并未得到足够重视，在专门针对银发一族的个护牌领域中，还没出现特别明显的头部品牌。

"头发是40来岁。自己都过不了自己那关，所以才染，全白了还好看一点，发白最难看。自己都觉得难看，人家看起来更难看。"

—— 65岁，女，广州

4. 护——银发青年的"得力小帮手"

目前，银发青年多选择前往中医馆、按摩院进行按摩理疗，但对于"上门护理"服务的了解和接触较少。尽管居家养老人群将成为未来上门护理服务的主要目标群体，国内在高素质护理服务方面仍存在显著的供需缺口。这一领域不仅需要大量专业护理人员，还需要完善的服务体系和标准。

"上了年纪，出门也不方便，要是有直接上门给按摩的那种服务，就很方便。"

—— 60岁，女，青岛

5. 居——银发青年的"养老港湾"

大部分银发青年的观念较为传统，以居家养老为主，子女们定期上门探望。在一线城市，部分受过良好教育且有很高退休收入的老人们，未来更倾向于去高端养老社区或在风景较好的地区购买地产搭伴养老。

"我这以后肯定要去养老院的，不能给孩子太大的负担;去养老院还能有人陪着说说话，多好"

—— 62岁，男，上海

6. 娱——银发青年的"快乐源泉"

退休生活赋予了银发人群充裕的个人时间，他们不仅享受传统娱乐，更积极拥抱新潮流。他们通过线上与线下结合的方式，体验着多元的社交和娱乐生活。以上海为例，政府出台了一系列支持政策，不仅关注老年人的医疗健康和生活保障，还大力推广木兰拳、太极拳、广场舞和戏曲艺术等娱乐活动。

同时，许多银发人群热衷于抖音等社交媒体，甚至成为KOL，引领时尚潮流。通过变装引发国风潮流的"时尚奶奶团"、分享日常搞笑生活的"我是田姥姥"、热爱养生食疗的护肤博主"橙子阿姨"......经过岁月沉淀，他们将更优雅、更智慧、更踏实的人生带进社交平台，愉悦自己的同时，给万千网友带来欢乐。

"我看手机什么新闻，百度，还有一个就是微信那些。还是觉得很忙一样。多充实的…有时候自己录抖音那些。像这些，这个看了觉得，可以看。觉得可以我就可以把我的照片放进去。"

—— 72岁，女，成都

7. 穿——银发青年的"贴心伴侣"

银发青年普遍重视服饰的功能性及美观性，然而，随着岁月的流逝，他们在日常活动时会感到体力不支、脚力减退、关节疼痛等问题。为了应对这些问题，他们会选择购买防摔倒产品和助行产品，以确保安全和提升运动体验。品牌不妨尝试开发具有保护性的服装，或将健康监测技术集成到服装和配件中，如心率监测、体温调节等，帮助银发消费者更好地监控自己的健康状况。

"年龄大的人，就像走路，穿的鞋都有讲究，不要太滑。我现在这双鞋就觉得不怎么好，虽然是美国产品，上千块钱一双。但穿了一段时间，习惯了也就算了。一走到有点水的地方就要非常小心。这双就不防滑的。我买的时候没注意，但是这个说是适合老人穿的，推销的时候就这样说。年轻的时候，一滑的话，脚都抓得住，年纪大了，脚都没多大力气，一点点滑就根本压不住了，更容易滑了。"

—— 63岁，男，广州

外骨骼设备在消费商业领域需求巨大。统计表明，全球外骨骼市场规模从2022年的20亿美元预计到2031年将增长至230亿美元。在中国，由于消费者对这类产品的功能性不够了解，仍处在观望当中。

8. 学——银发青年的"智慧充电站"

弥补年轻时的遗憾与填补空余时间是银发人群参与兴趣班/教育项目的主要出发点，他们主要以线下老年大学和线上多平台学习为主，内容覆盖语言、琴棋书画、摄影、养生类等。银发青年的学习需求较为强烈，部分老年人希望提升个人修养和彰显个人品味，选择学习如书法、钢琴、高尔夫等课程。

"现在就是在学剪辑，剪剪视频、图片什么的，我还加了一个QQ兴趣群，就是用来交流的。"

—— 63岁，男，上海

9. 财——银发青年的"经济保障库"

财富增长和风险规避是银发青年选择保险和金融产品的核心原因。银发青年的资产配置多样化是常态。他们的金融产品集中在30-40岁这一年龄段购入，主要险种为分红险和重疾险，以确保在面临健康挑战时，能够减轻家庭的经济负担。在金融投资方面，银发青年通过投资基金、股票和房产等资产，构建更为坚实的经济安全网。

"(金融产品选)年回报率高，第二个，我也考虑它每个月打到我账上，相对比较安全。我儿子在那里的。保险朋友介绍的。很多都是熟悉的，有的是单位给我们买的。带着重大疾病的。侧重考虑有附加的，真有大病的时候希望可以承担。癌症、心脏病什么。"

—— 63岁，男，广州

随着社会人口结构的深刻变化，银发消费市场正经历着一场前所未有的变革。一方面，新一代银发人群的消费观念已经从简单的"有没有"转变为对产品/服务"好不好"的追求。他们更加注重生活品质，追求个性化和高质量的消费体验。另一方面，随着医疗技术的进步和健康意识的增强，人类寿命不断延长，长寿时代的银发消费市场呈现出更加稳定和持续的特点，不会只是"一时买卖"。

品牌应专注于挖掘九大市场的潜在需求，致力于创新和开发满足银发人群对高品质生活追求的产品和服务。通过打造一个友好、便利的购物环境，增强银发人群的消费信心，让他们能够更加舒适和健康地享受生活。

感谢关注凯度银发人群研究系列，敬请期待《凯度×伏羲实验室|中国银发人群研究》系列的后续更新。

(新媒体责编：wa12)