红包掀大战 “套路”有点深

春节红包是移动支付重要场景，各方都不想落后，都想尽可能获取更多用户，为以后在支付领域大展拳脚提供条件

相比往年，各大平台今年更在意用户通过抢红包如何熟悉自身产品，也就是绑定支付之后，还能做什么

随着新春佳节临近，一年一度的红包大战也即将如约而至。今年的红包大战有哪些“玩法”，又有哪些亮点?

春晚摇一摇、QQ刷一刷、支付宝集五福、微信面对面红包……从2014年春节微信红包异军突起后，互联网平台红包大战将迎来第5个年头。抢红包成了人们的“新年俗”。巨大的数字证明了互联网平台在“发红包”上的热情。中国电子商务研究中心主任曹磊坦言：“以前‘红包大战’本质是各大平台对移动支付用户的争夺。春节红包作为移动支付的一个重要场景，各方都不想落后，都想尽可能地获取更多用户，为以后在支付领域大展拳脚提供条件。”

春节红包曾是移动支付最好的推广手段，但今年春节形势发生了变化，一个突出表现就是：各大平台以往简单粗暴地“砸钱”变得复杂了。

红包大战的玩法花样翻新。据介绍，QQ在2018年春节期间将派发2亿“走运红包”。除夕当天，所有用户都可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的总步数，并领取红包。从农历正月初一到初三可以根据当天走路步数换取抽红包机会，每100步抽奖一次。

支付宝在去年“扫福字，得福卡”的基础上，增添了基于人工智能的图像识别“扫手势，得福卡”功能，让亲朋好友在手机摄像头前比出“五福到”的手势，就有机会获得一张福卡。此外，福卡的获得也可以通过给“蚂蚁森林”浇水和“蚂蚁庄园捐金蛋”方式实现。

微信则把红包和线下商家的小程序紧密连接在了一起。通过“摇摇乐”，用户在指定商家消费后即可通过小程序参与摇奖，最高可免单200元，还有机会获得随机金额的无门槛到店红包。

在新浪微博，红包成为鼓励用户收看短视频的推动力。从2月1日开始，微博在全国100多个城市的同城大使，以视频方式记录本地最有特色的春节民俗，网友可边看视频边抢红包。

除了几大平台之外，红包大战还迎来了不少新面孔。例如，唯品会携“主打分期产品”而来，苏宁则力推吸引用户绑卡支付的“膨胀红包”，红包充值后金额随机膨胀，最低1.1倍，最高膨胀10倍。中国银联也不甘心成为移动支付“看客”，宣布从2月初至3月2日，云闪付APP推出四大新春红包，每天签到可领红包，最高2018元。

尽管各大平台众口一词，红包玩法之变主要是为了“好玩儿”，让用户感受到浓浓的年味儿，但也落下不少颇为直白的“吐槽”，名为“小胖兔子”的网友说：“套路也实在太深了，为了块儿八毛钱，被‘遛’出二里地远，抢红包实在费了不少力气。”

这种变化，其实正是各大平台营销诉求所在。数据显示，2017年上半年，移动支付笔数已达到180亿次，同比增长53%;支付金额100万亿元，同比增长23%。微信发布数据显示，腾讯移动支付月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿。移动支付初级“科普”已经完成，“赢得移动支付新用户”已不再是各大平台春节红包营销的首要任务。

市场研究机构艾媒咨询CEO张毅说：“相比往年，各大平台今年更在意用户通过抢红包如何熟悉自身产品，也就是绑定支付之后，还能做什么。”

易观金融分析师王蓬博同样表示，2018年淘宝红包规则中，有一个是加入“亲情账号”，一人抢到红包之后能和家人分享，平台这样做，主要是想把不熟悉淘宝的中老年用户聚拢起来，通过社交链来引流。淘宝与春晚的合作，同样是因为春晚的主要观众集中在中老年用户。相比淘宝，微信的主要精力则放在了线下，通过让用户熟悉小程序，进一步推动线上与线下联动。

(新媒体责编：wb001)