“追星”的马云张近东

天猫有双11晚会,苏宁有817发烧夜。现在,每年的购物节晚会可能是除了春晚过后,最能引起全国共同关注的盛会。那么,为何电商巨头们钟情于打造娱乐盛会?娱乐盛会能给电商带来什么?

1.线上流量见顶 明星粉丝效应带红利

伴随着电商行业增速放缓,电商企业线上红利逐步见顶,线上获客成本大幅增长。据公开资料显示,阿里、京东这些巨头的获客成本都已经超过了200元/人。

高额的获客成本令电商巨头们头疼,纷纷寻找新的获客方法,破局这高额的获客代价。

从目前情形来看,线上的流量越来越贵,电商巨头也开始采用线上线下混搭的形式。

“不积跬步,无以至千里。”线下的发展是一个需要长期开发积累的过程,对于巨头们来说也是投入大见效慢。那么,是否有一个比较速效的方法,能够在短期内刺激用户购买,带来线上流量的增长呢?

电商巨头们探讨出了另一种方式——购物节晚会。利用明星效应,挖掘粉丝群体的购买力,从而带来线上流量的增长。明星的“带货”效应已经成为了开拓更多用户最为行之有效的途径之一。

2017年天猫双11晚会,vivo代言人王嘉尔,不仅在台上拼命表演,同时拿出自己代言的手机疯狂自拍,引起台下粉丝阵阵疯狂。

吴亦凡献唱两首电子曲风音乐,迷倒台下一大片迷妹,红色墨镜和银色大链子更是让人印象深刻,不一会儿就能在淘宝上搜到同款。

贯穿全场的植入广告,不仅没有引起众怒,还因为明星的“带货”,刺激了粉丝的购买欲望,带动了整个线上流量的增长。

一场晚会的各种重量级明星,对于线上用户流量的带动,往往比传统的获客方式更加行之有效。对于这种简单而又有效的流量增长方式,各电商巨头们完全没理由拒绝。

2.打造年轻人的娱乐盛会 创造属于电商的主场

随着90后年轻用户逐渐成为消费主力,电商巨头们也要开始迎合这些消费主力军的消费习惯。

对于90后消费群体来说,他们对明星的忠诚度比对品牌的忠诚度要高。对于购物节晚会的打造,也是品牌年轻化,吸引年轻用户的有效手段。

电商巨头们需要明星站台,需要有这么一场娱乐盛会吸引年轻用户关注,让品牌在年轻用户心目中生根发芽。

同时,电商巨头们也需要这么一场仪式性晚会,将品牌融入仪式之中。那么仪式的黏性需求就会附着在品牌上,促使人们像渴望仪式一样,忠于品牌,反复消费品牌。

打造一场属于年轻人的娱乐盛会,打造一场属于年轻人的仪式,创造身份认同、塑立共同信仰,为品牌提升知名度、强化忠诚度。

晚会的仪式传播并不只是为了信息的传达,还有对特定情感的传递和对想象共同体的构建,从信息传播的效果看,仪式化的行为比一般随意性的行为有更强的记忆效果。

现在,双十一晚会已经被人们调侃成“猫晚”,成为与春晚齐名的晚会。817发烧夜也成为了苏宁的标志。

电商巨头巨资打造购物节晚会的背后,是对用户群体发展趋势的精准预测,对用户兴趣的绝对把握,也是对未来长期发展的布局。

3.电商娱乐盛会背后拼什么

电商巨头们打造的娱乐盛会,不仅是一次大型IP盛会,在盛会背后更是隐藏着各电商巨头们在各方面综合实力的比拼。

任何一个电商购物节,都伴随着海量的商品与巨大的折扣力度,这也是购物节能够吸引用户关注的一个重要原因。

而对于电商巨头而言,组织一次成功的电商购物节,首先必须要有的就是丰富的商品资源。而这丰富商品资源与折扣,不仅需要电商巨头们有着巨大的财力投入,同时也考验着电商巨头们供应链与议价能力。

羊毛不出在羊身上,那么他肯定需要从其他地方得到补充。一般情况下,电商平台会和供应商进行协商,在确保供应商利益的同时,将实惠反馈给消费者。

在这里,主要考验的就是电商巨头们与供应商们的“关系”深厚程度了。比如前段时间,8.8苏宁拼购日,一台市场价值1000多的创维32寸LED液晶电视只需838元。而创维之所以愿意与苏宁进行合作,对苏宁进行支持,是双方长期合作,互惠互利的结果。

拼购不仅是“五环外”人群的专利,只要是有品质保证的拼购,“五环内”的人群也喜欢,明星也愿意为有品质的拼购进行站台。不仅有商家品质保证,同时加上明星站台宣传。有品质的苏宁拼购才是得人心的拼购。

懒惰是社会发展的动力。有了人类的懒惰,才会有中国互联网产业的多样化发展。人们懒于逛街,于是电商诞生了;人们懒于出门吃饭,外卖等平台发展壮大了。

而为了满足用户们懒惰的需求,不仅需要多样化的商品资源,同时还需满足他们高效省时的需求,竞争的核心也变成了效率。

阿里、苏宁等玩家的着力点是物流效率,网易严选、苏宁拼购、苏宁头号买家抓住的其实是选择效率。严选以精选和品质降低用户的选择门槛;苏宁拼购借助拼团的形式降低了用户做决断的时间;而苏宁头号买家则利用明星真人带货,免去了用户事事亲为的麻烦。

随着电商巨头们的发展,智慧零售成为其重点发力的方向,线下渠道的建设与发展也成为其发展的着力点。

因为,除了懒惰,对更高生活品质的需求,是人类发展的另一大动力。

电商解决了便捷性问题,在人们满足基本的生活需求过后,需要的是生活品质的提升,而体验也成为了购买之前的基本需求。

你不可能通过线上的一些图片就能够确定一款新品口红色号是否准确适合,你也会经常遇到买家秀与买家秀天壤之别的尴尬。

对于未来零售来说,场景体验是很重要的一环。除了承担传统的销售职能外,线下门店越来越多的是用户体验和售后服务的站点。

随着线上线下同价,以用户体验为中心,线下渠道的开拓,成为了未来电商们发展的一个重要方向。

在线上线下融合发展方面,电商巨头中目前苏宁处于领先之势。其“两大、一小、多专”的线下布局,疯狂的线下开店扩展计划。2018年底新开5000家,2020年开店20000家,从一线城市商业中心到乡镇农村市场,遍布各渠道,触角伸向各层次用户。

通过完善的线下渠道铺设与线上线下同价的策略,苏宁引领下一轮电商发展的趋势。

苏宁在28年的发展过程中,前期已经拥有了深厚的积累。截至6月30日苏宁易购合计拥有各类自营店面4813家,比2017年末新增814家。其中苏宁小店732家,苏宁易购零售云加盟店765家。

苏宁易购上半年业绩快报中显示,今年上半年,苏宁易购线下门店完成商品交易规模630亿元,去年同期为546亿元,增幅15.4%。在智慧零售时代的线下渠道业绩已经初现。

苏宁的成功,也让其他巨头们看到了线下渠道建设的重要性,紧随其后的阿里,也在疯狂地进行着线下渠道的建设。

电商娱乐盛会,给用户带来的是一场视听盛宴。但在电商娱乐盛会的背后,是电商巨头们供应链、效率与未来发展布局的明争暗斗。

双十一晚会太过久远,中间太难等待?购物节晚会可能会迟到,但从不会缺席。苏宁817发烧夜,这一次不仅是一场明星盛宴,同时明星还会成为你的首席购物推荐官,明星头号买家给你带来全球好物,给你带来一次夏季发烧盛宴。

(新媒体责编：shang080503)