从明星到多元 一再突破的小红书教会我们什么

用户超过1.5亿,70%是90后,用户量正在以300%的速度增长……成立五年,小红书进入了另一个高速发展的时期。从“全世界的好东西”到“标记我的生活”,从收割大批明星到男性用户的增长,小红书不断探索边界,成为互联网社区创新发展的经典案例。

11月16日,“2018看中国:新时代·新经济·新动能”论坛在清华大学举行。小红书社区总经理丁玲在“跨界融合新产业”平行论坛上,以一位“城市设计师”的身份,分享了小红书如何在短短五年内,打造出一座可持续发展的、用户赋能的虚拟城市。

从UGC社区到虚拟城市,小红书发生了什么?

“今天,我的角色是一名城市的居民,也是这座城市的设计师。”这是小红书社区总经理丁玲的开场白。

2013年创立的小红书,如今已经演化成一个全方位的生活方式平台:从穿搭到晒娃,从健身到美食,甚至还有歌单、书单、学习笔记……丁玲说:“我们用五年的时间,建造了一座有生活、有消费,美好、真实、多元的虚拟城市。虽然小红书这座城市还很年轻,但是已经有了全球超过190多个国家和地区的内容,1.5亿的用户每天在小红书的分享,不管是他们的美食、健身、旅行,都能通过算法分发给兴趣相同的用户,造就了小红书独特的社区形态。我们称之为小红书之城,它代表着美好的生活方式,更是一座赋能用户的城市。”

什么叫用户赋能?丁玲认为,推动小红书之城繁荣的原力,就是用户。最初,一批爱生活、爱分享的普通人在小红书上“定居”,分享自己的兴趣,影响了越来越多的人。后来,从原住民里诞生了像林恩如、Ritatawang这样的意见领袖,他们开始引领中国年轻人追求潮流的生活态度。由用户创造的城市向心力和魅力,最后把明星也吸引了过来:带货女王林允、欧阳娜娜,“中国版千颂伊”张雨绮,还有蔡徐坤、欧阳娜娜这样的流量明星……爱分享是人的天性,明星也一样,他们来到小红书,和普通用户“玩”在了一起。

为什么明星都爱小红书?

2018年春节以来,小红书迎来了明星用户的爆发性增长。刘嘉玲、黄子韬、吴谨言、卡戴珊都在小红书上开设了自己的帐号,卡戴珊还把自主品牌KKW的产品独家首发放在了小红书商城。利用明星实现平台用户增长,已经是互联网公司的常见动作,但和其他平台不同,小红书没有和明星进行任何的商业绑定。论坛上,丁玲回答了外界最关心的一件事:明星入驻小红书究竟是如何发生的?大家熟悉的林允、张雨綺,为什么在小红书呈现了和在其他平台不同的面貌?

丁玲提到,第一批明星选择小红书,完全是自发的行为。2017年,小红书团队发现,林允在小红书开设了自己的账号,非常接地气地向用户安利自己平时常用的美妆产品,更新频率高,内容有趣,让很多路人纷纷转粉,还让很多国际美妆品牌看到了她在时尚方面的号召力。借助小红书,林允的人设和时尚价值都得到了强有力的补充。

小红书团队发现了平台对于明星的价值后,开始鼓励明星在这里记录他们日常的生活、发表自己的真实见解。丁玲说:“小红书真实的活动氛围对于明星分享日常也是最合适的平台,帮助他们补充了在其他的平台无法塑造完成的人设,也开发了他们生活方式上线的巨大的商业潜力。因此之后大家又看到了非常熟悉的面孔,例如韩国的Bigbang胜利。他们在这里和普通的用户一样做自己,分享日常。”

小红书给予明星讲述自己真实故事的舞台,明星为小红书带来了用户量的增长和品牌价值的提升,用户有机会近距离接触到明星的生活——这是一场明星、平台、用户三方共赢的战役。

男性的加入:更多元的城市内容

“多元”,是丁玲眼中,小红书实现用户增长的另一大关键词。很多人对小红书的最初印象,是一个女性用户居多的分享社区。五年过去了,这样的刻板印象正在不断被打破。随着小红书之城的生态不断优化,城市的边界也在不停拓展,出现了不同身份的用户,和更多兴趣领域的内容。

丁玲说,一个真实的城市里,应该是有男生,也有女生的。现在,小红书之城里也出现了很多有意思的男性用户。他们发现,在其他地方无法展示的生活特长,却能够在小红书上获得掌声;哪怕兴趣再小众,也能够找到聚落和观众。小红书上有一位航天爱好者,在航空论坛上玩了十几年,只积累了几千粉丝,但在小红书开账号后只发了五篇内容,粉丝已经达到一千余人。

身份的多元,带来了内容的丰富。现在,小红书上有乐高玩家、跑酷爱好者、击剑运动员、热衷于书法的人……不论性别男女,都开始向多元的兴趣领域突破,内容逐渐走向泛生活化和泛娱乐化,相应地,也吸引到了更广阔天地中的年轻人。

五年来,小红书之城规模的持续扩张,得益于它不设限、鼓励创新、结果驱动的文化氛围。日后,小红书还将继续优化社区生态,探索更多样化的发展模式和商业化道路,不断向外拓展城市想象力的边界,向人们呈现美好生活的无限种可能。

(新媒体责编：shang080503)