良品铺子三板斧“定向爆破”深圳市场 获阿里ONE全域营销奖

从美通社获知，在即将过去的2019年，如何获得新客、增加消费者复购率、强化和消费者之间的互动，依旧是困扰商业企业的“顽疾”。良品铺子在深圳市场的攻略，为行业提供了全新的思路，由于效果明显，良品铺子在一众品牌中杀出重围，获得了阿里颁发的ONE全域营销奖。

“基于阿里的技术进行全域数据分析;把深圳100多家门店全面接入轻店的体系;根据营销节奏来做线上和线下会员的触达和运营。”良品铺子总裁杨银芬在在第二届阿里巴巴ONE商业大会上介绍，通过这三件事，良品铺子在深圳市场的提升十分明显：“订单履约率从60%提升到90%，会员复购率提升20%，‘双11’期间，拉新效果提升了40%。”

 

　　三维度方案 解决三项难题

“这几年，实体门店遇到了一些挑战，其中核心的挑战是获客难、转化难和复购难”，杨银芬坦言，而支付宝和天猫的跨端能力正在帮助品牌获取新客。

杨银芬介绍，对于企业而言，阿里商业操作系统经过实践操作，强大的获客张力正在两个维度涌现：一是从线上到线下全渠道的数字化改造，二是诸如融合支付宝、天猫超市、本地生活等实现跨端融合，这都让以往很难被数字化的领域，充分被数字技术所推动。

以会员管理为例，品牌可以将自有门店会员，与淘宝端会员、支付宝会员、本地生活会员等等打通，实现线上线下一体化会员运营，实现跨端会员营销、权益分发和人货匹配。

在这个过程中，消费者成了真正的核心，线上和线下、不同的端可以发挥其不同的优势，来共同服务好每一个消费者;与此同时，消费者与品牌的认知、兴趣、购买、忠诚环节也在他最为便利的环境中完成了。

 

以良品铺子在深圳市场的发展为例，全域数据分析提升了良品铺子的履约效应。传统的线下零售门店覆盖范围只有3公里，而3公里范围之内所覆盖的核心会员人群只有18%。杨银芬介绍，在接入了轻店和前置仓体系之后，深圳市场实现全覆盖，同时，前置仓极大提升了履约效率，在深圳市场24小时订单履约率从60%提升到90%，提升了30%。

此外，通过跨端运营极大提高了会员的复购率。良品铺子在深圳市场把线上和线下会员打通之后，通过与阿里合作，可以运营的会员基数翻了1倍。不仅如此，通过线上线下联动，跨端运营提升了会员的复购率，平均下来会员复购率提升20%。

最后，通过全域改造，良品铺子在“双11”时就把全国2300多家门店全面接入轻店系统。这样在“双11”期间，整个拉新的效果提升了40%。

　　消费多场景触达 业绩看重长线

观察消费者的习惯可以得知，场景的不断变化也让消费者变的更难捉摸，品牌的消费者资产范围从线上拓展到线下的多个核心场景，数字化涵盖到了线上零售场景、线下超市、便利店、品牌自有门店、餐饮等多场景的渠道，更加立体、多维和精细化。以消费者为中心，在数据智能的推动下，横跨多个移动端和不同场景，线上线下结合的全域营销正在进入2.0时代。

 

今年1月份，逍遥子在第一届ONE大会提到阿里巴巴商业操作系统以来，阿里通过在支付宝、天猫超市、零售通、本地生活等多方面布局，阿里巴巴已经在线上零售渠道，线下的大型超市渠道，便利店渠道，本地生活渠道，餐饮渠道，以及门店渠道等等方面实现了全渠道的数字化。

经过一段时间的实践，随着与阿里巴巴商业操作系统的深入合作，良品铺子不仅从淘宝、天猫获取了活力，还通过天猫超市、淘鲜达、零售通、本地生活、支付宝等经济体的生态布局，实现全域获客和深度全域消费者运营。

不过，从良品铺子的案例中可以看出，在全渠道布局中，线下门店对全域营销起到的“以点带面”式作用不容忽视，因此，无论是线下门店的布局，还是以更开放的态度拥抱线上，都是良品铺子能快速甩开追赶者，成为行业龙头的重要原因。

此外，随着上市的临近，关于公司未来业绩、行业状况以及是否为业绩牺牲长期规划等事项，也受到投资者的关注。对此，杨银芬坦言，公司的定位使得差异化竞争效果明显，且投资人中不乏更看重长期收益者，“公司也更看重长期，看重未来。”杨银芬说。

(新媒体责编：syhz0808)