互联网快递下半场,菜鸟裹裹:场景为王

记得看过这么一个段子，问的是当下「社畜」青年最顶级的快乐是什么?下面有个网友留言说是收到一则短信，内容写着：「开门，有你的快递」。

虽说段子些许夸张，但具体到快递的重要性而言，也不过分。对于网购越来越频繁的互联网生活而言，快递成了现代生活最重要的组成部分之一，而且这个角色份量会越来越重，因为科技只会让人类的生活半径越来越长。

谈到中国的快递江湖，一定离不开电商。然而比起几乎稳定的电商市场局面而言，中国的快递江湖，似乎到目前为止还没有「大局已定」这么一说。

快递比电商还更早出现在人类生活中，也早已走完了追求增速的草莽江湖时期，但在如何优化的成熟市场阶段中，快递业者们仍然在徘徊与试探。

这一方面是因为人们对于快递的期待，也已经从最初只要「投送出去」过渡到了「如何更好地投送出去」;从「快速地投送出去」到「安全便捷地投送出去」。这也就是为什么，中国快递行业即便在稍早几年进入了寡头时代，但依然看不到大局已定的趋势。因为每一次消费市场但凡有任何「风吹草动」，都会搅动快递行业「一池春水」。

9 月 20 日菜鸟裹裹品牌升级大会上，已经坐拥 2 亿寄快递用户、阿里生态中国民级应用菜鸟裹裹宣布战略升级，旨在将昔日以淘宝退换货为主要业务场景的触手，延伸至更多的消费者寄快递场景。

01 跨越世代，更高标准快递生活

快递，在中国人的生活中，由来已久。

古时候，快递又被称之为「押镖」，而押镖的人，则称之为镖头。在许多武侠作品里，关于镖头的故事也非常多。比如《卧虎藏龙》里的吕秀莲，还比如《水浒传》里被智取生辰纲的而流落江湖的杨志等。

很多年过去了，快递的江湖故事依然在继续。镖局们摇身一变，成了如今人熟知的「快递公司」，镖头则成了每一个订单买主日思夜盼的「快递员」。

1992 年，创立了申通的聂腾飞，开辟了中国民营快递业务的市场开局。1997 年，王卫带着 4 个伙计，为顺丰快递后来的事业版图嵌下第一颗「铆钉」，也打开了中国快递市场竞争的新格局。

时光飞逝。数据显示，2019 年我国快递行业已累计完成业务量 635.2 亿件，较上年提升 25.3%，增量绝对值 128.1 亿件，创历年之最;全年实现业务收入 7497.8 亿元，同比增加 24.2%。即便受到了新冠疫情冲击的 2020 年第一季度，快递行业依然完成了业务量 125.25 亿件，同比增加 3.15%，实现业务收入 1534 亿元。

在这样的市场规模下，整个中国的快递市场，在短短 30 年里经历了草莽的增长时期，再到 EMS、京东、顺丰、圆通、中通、申通、韵达的七家企业并足局面，继而又变成「四通一达」京东、顺丰占领主导市场格局。

电商快递是一个讲究极致性价比的市场，但消费者快递不同，更讲究消费体验。随着消费市场升级，人们对于寄快递的需求与期待也与往日截然不同。从安全性、时效性、便捷性，到场景差异服务等方面，市场对于快递行业有了全新的需求。

菜鸟裹裹一组数据显示，55% 的人在过去三个月都寄过快递，还有 1% 的人每个月寄出的快递超过 7 件，值得市场注意的是，寄出快递的场景变得愈发多元化，从家庭场景到商务场景;从特产到文件票据等等。

菜鸟裹裹 CEO 李江华直言：「未来寄件场景会越来越细化，对寄件服务要求也会越来越专业化。」这种变化趋势，对于许多快递公司而言，是变局，也意味着挑战。

对于许多快递公司而言，从把货物接收，到投送抵达，消费者侧的需求可能不简单只是「送达」，而是更好地「送达」。这种「更好」或许是指更安全，也或许是指更加便捷、更或者也许还包括更加个性化的服务。

比如说，是不是用户偶尔并不希望快递员看到自己全部的个人信息?是不是用户接收快件的时间上，希望有更多的调整空间?是不是用户偶尔希望自己的快递可以在某个特定的时间点，到达某个特定的人手上等等，这些问题。

上述问题是中国快递行业，发展到成熟阶段，也就是从量迈入质的阶段，必然会要思考的问题，当然不同的公司，有不同的解法。

02 巧妙定位，重新定义「寄快递」

在菜鸟裹裹的 2020 发布会上，李江华问了这么一个问题：「你真的会寄快递吗」?

李江华之所以抛出这个问题，其实剑指的是 C 端快递行业的当下的核心问题，比如当一个用户想要寄快递的时候，他们能否第一时间找到快递入口?他们的需求如何第一时间被快递公司接收，如何确保他们的需求被妥善投递等等?

即便中国快递行业飞速发展多年，李江华今天追问的这一问题，可以说一点也不夸张，甚至可以说是非常 REAL。因为这些涉及到快递揽收、配送的服务，仍然有待获得最优解。

艾媒咨询《2019 中国消费者线上快递寄件专题研究报告》显示，困扰中国用户寄件的前三大问题分别就是：物流跟踪丢失问题，寄件定价不规范，及上门取件响应不及时。

背靠淘系退换货就能过个「富足」生活的菜鸟裹裹，率先就这些问题，做出了自己的探索与部署。

如果说以往快递巨头更多在乎的是整体产业链布局，那么菜鸟裹裹则将目光聚焦到了个体需求这一侧。从寄件这一端切入，提升能力侧的生态建设，这也是菜鸟裹裹系列打法的第一站。

例如在寄快递方面，菜鸟裹裹不仅同步支持淘宝天猫，优化淘系的购物体验，还上线支付宝、甚至打通微信小程序，在多种平台上为用户提供个性化需求。与此同时，菜鸟裹裹还通过「2 小时上门取件、一键寄件、运费自动垫付 0 元退换货」等方式，打造了全新的互联网快递标准。

大力持续打通不同的平台，之所以这么做，李江华在接受周天财经采访时说道：「我有过这么一个体验，就是想快递包裹，按照地图开车十几分钟到了地儿，发现快递站关门了。这个体验非常不友好，我想这一定不是只有我遇到过。」

其实何止是这样的不友好体验，相信很多人在日常生活中还会遇到无人上门取件或者是快递员派送时间不方便等等。

因此，菜鸟裹裹先做了上门时效的要求：预约时间 2 小时内上门。这是行业从无到有，第一次承诺上门时间。这需要完成对数十万快递员的数字化和调度，来解决上门时间不确定的问题。

接下来自然需要考虑的就是定价问题。为了消除快递因为没有统一的标准，只好一边牺牲服务质量，一边打价格战的负面影响，菜鸟裹裹率先统一定价，推出全国标准化的价格体系，消除了定价体系混乱及模糊的问题。

李江华在采访中说：「裹裹的定价非常友好。90% 以上的利润全部让利给快递员。」业内人士分析指出，这一做法除了企业责任之外，还出于对于运力能力稳固的考量，因为「快递员才是整个快递链上最基础的生产力」。

解决了上门及价格问题之后，菜鸟裹裹将注意力转到了如何提供更好与更安全的快递服务。菜鸟裹裹先后上线了「放心寄、丢必赔」等赔付业务，同时不断优化退换货的服务体验。

应循着这些战略来追溯，其实可以梳理出自 2016 年初上线以来，菜鸟裹裹始终有一个核心站位，那就是站在用户的立场上，不断感知业务需求，继而建立解决方案及标准化服务程式。

换句话说，菜鸟裹裹其实一直在做的事是解读市场，并重新定义快递。但是上述升级只是菜鸟裹裹追逐的起点。

03 得场景，可得快递天下

再好的快递运力，都需要贴近场景生态。

不同于其他快递端透过价格战及补贴吸纳客户的做法，菜鸟裹裹则将自己的发力点，放在挖掘更多的场景需求上。

在当天发布会上，李江华说：「现在菜鸟裹裹在退换货业务和寄散件业务的占比为 6:4，未来希望这个比例更加平衡，甚至超越退换货占比」。

李江华期待的这种变化正在平台上发生着。

菜鸟裹裹平台数据显示，菜鸟裹裹目前覆盖全国 2800 多个区县，用户中 90 后占比达一半，二三线城市用户占比超 50%，女性用户达 55%。国际寄送业务方面，菜鸟裹裹覆盖 20 多个国家和地区，发往美国、中国香港、加拿大的寄件占比超六成。

这表明菜鸟裹裹的用户从地域、身份、消费习惯上可能千差万别，对于快递的需求也不尽相同，也因此映衬出了一个正在变化且丰富多远的裹裹快递图鉴。

对于菜鸟裹裹而言，更加丰富的场景，意味着更加多维的寄快递需求。如何与快递员形成良性的利益分配的同时，还能更好更全面地提供最优的服务，深刻抓住这些场景衍生出的需求，这是一道需要下功夫才能「啃」下的难题。

何谓是深刻抓住场景衍生需求群体?举个例子，在二手闲置交易客群中，有些群体其实并不希望将自己的个人资料长期暴露在外，尤其是当业务周期完成之后。基于此，菜鸟裹裹开发出了「隐私寄」服务。这种业务一旦环节打通，客群依赖度将会非常高。同一个业务逻辑还有针对学生族群的「开学寄」等。

李江华说：「越是贴近场景的服务，越容易触达市场。」数据显示，目前在菜鸟裹裹已经覆盖了更多场景，分别是礼物寄、闲置寄、开学寄、旅游寄、商务寄、特产寄、公益寄。

深耕场景需求的背后，随之而来是对菜鸟裹裹运营侧的压力。这种「深耕」不只是停留在场景发现，而是追求服务「嵌入」场景。

换句话说，真正紧贴场景推出个性快递服务，最终考验的其实是产业链路数字化程度，因为没有数字化，运力侧与需求侧永远都是处于双盲状态。基于此，菜鸟裹裹先后推出了菜鸟包裹侠 APP、菜鸟镖局等数字化平台。

这两个平台针对不同的群体。菜鸟包裹侠 APP 主要针对快递员侧的数字化，包含了取件、派送等智能化服务，并提供通信及信息传递支持等等。而菜鸟镖局则更专注于投派送网点的数字化，致力于对网点服务数字化。

这两个维度上的数字化，是对快递产业链的数字化，也让运力侧及需求侧之间的信息鸿沟缩小，信息及数据更加透明，从而真正「嵌入并得到」场景。

随着运力侧及用户侧的升级完成，菜鸟裹裹的运力吞吐量无疑也将持续增加。

目前菜鸟裹裹已经覆盖了 2 亿用户。基于运力升级，菜鸟裹裹在全新一季发布会上，又提出了「1234 战略」，这一战略具体是指：未来一年实现 100 城寄快递按需送达上门、寄件点拓展至 20 万个、在 30 个主要城市上线环保袋，以及服务全国 4 亿用户。

上述 20 万个寄件点，包括了 10 万个智能寄件机，第一阶段将主要摆放在写字楼等场所，而在未来，社区也能逐步实现铺设。

这一战略当然并不只是囊括更多的用户，相反是对服务场景的继续丰富与补充，持续靠近底层需求的战略部署。与此同时，为了扩大菜鸟裹裹在 C 端的品牌感知力，菜鸟裹裹还首次启用了代言人

回过头，再细看菜鸟裹裹这一系列的打法，不难发现这套战略部署可谓是有板有眼，循序渐进。从一开始就瞄准寄件市场，围绕寄件场景，搭建服务标准，继而推动产业数字化，最终迎来运力大提升，再挖掘更多场景……

这种打法符合当下中国快递行业的发展周期。中国快递业发展到今天，早已过了谈增量的阶段，而是该关注如何谈业务标准化及专业化的周期。在这个周期里，如果依然还是昔日的价格补贴大战为主，显然只会让市场后继无力。

菜鸟裹裹的「独辟蹊径」不失为一种很好地跳脱思维。

至于对未来中国快递行业的发展的想象，李江华在接受采访时说：「如果说欧美国家是车轮上的国家，那么中国就是快递上的国家。」

结语

从去年开始，很多人已经开始畅想中国互联网精彩的下半场，其实伴随中国人日常生活更多时间的快递，也正在随着移动互联网的迭代，步入关键的下半场战局。

菜鸟裹裹从运力业务做起，紧贴 C 端用户的打法可以说非常聪明，也可以说非常务实，因为快递从某种性质上来说，它和其他的商业模式还不一样，它更类似于吃穿住行，都是现代生活的基本组成部分。

如果你去看看吃穿住行市场过去几十年来的打法，就不难发现，越是基础生活服务，越是要贴近底层，唯有看到底层，了解底层需求，才有可能在这一生态中，焕发着持续不断的生命力。

菜鸟裹裹这些新打法，让快递江湖的下半场值得期待。

(新媒体责编：zfy2019)